ビジネスと顧客双方に「ちょうどいい」価格を見つける6つの実証済み戦略

末っ子に『三匹のくまとゴルディロックス』を読み聞かせているとき、私は価格設定についてひらめきました。ゴルディロックスの不法侵入と器物損壊は置いておき、最も示唆的だったのは、「ちょうどいい」椅子、粥、ベッドを彼女が発見したプロセスです。「熱すぎるか、冷たすぎるか」という問いのフレーミングが、彼女を「ちょうどいい」粥へ導いたのです。

「ちょうどいい」価格は、顧客を満足させ、企業に適切なリターンをもたらします。今日、混沌としたビジネス環境とCOVID-19の下で、製品やサービスの価格設定は、企業と消費者双方にとって最大のフラストレーション源の一つです。企業は最高のリターン（利益）を確保するために価格を引き上げようとします。顧客は価格を「低く」保ち、より高い満足とリソース確保を望みます。価格設定の永遠の課題は、双方が合意し、長期的なビジネス関係を築き継続できる点を見つけることです。

価格とは何かを理解する

最も基本的なレベルで、価格は企業と顧客間の「価値の合意」です。顧客にとって、製品が必要な満足を提供し、支払った価格がその価値を実現するための許容できるトレードオフです。企業にとって、顧客から受け取る価格が、投下リソースに見合う期待リターンを満たすものです。双方の合意があって初めて価格は成立します。この価格合意が、競合他社の動向、変化する顧客ニーズ、進化するビジネスリターン要件に応じて「動的」であることは極めて重要です。誰も払おうとしない定価は価格ではなく、顧客・ビジネス間の価値交換に対する根本的な誤解です。

顧客の「ニーズ充足」認識が不可欠

「でも私の製品はもっと価値がある！」と、ほとんどのマーケターの額に刺青のように刻まれています。顧客との会議で、企業はコスト、為替レート、輸送コストを語りますが、これらは顧客にとって何の意味も持ちません。顧客が特定価格を支払う意向を持つのは、その製品が購入目的を満たすと信じるからです。企業は顧客ニーズをより深く理解し、それを解決できることを伝える必要があります。そこではじめて「ゴルディロックス価格」が機能します。

自社の期待リターンと、競合に対する顧客の価値認識を天秤にかける

企業は顧客に製品を届け、オーナーに利益をもたらすために存在します。顧客が競合の認識を、自社製品の総合的価値認識にどう組み込んでいるかを発見する必要があります。顧客の心の中で有力な競合がなければ、高品質な製品を適正価格で提供すれば「ゴルディロックス価格」への道は容易です。企業の期待リターンには、同等の提供を比較する際の競合価値に対する顧客認識が組み込まれていなければなりません。顧客が「受け取る価値が競合より大きい」と信じるとき、ゴルディロックス価格は機能します。

低価格は製品をコモディティ化する

低価格はほぼ100%の確率で顧客に受け入れられます。問題は、「貴社の唯一の価値は安さだ」という顧客認識を植え付けることです。一貫した低価格は企業に低リターンをもたらし、顧客に「コモディティ（汎用品）」と認識させます。低価格環境下で顧客認識を変えるのは極めて困難です。なぜなら低価格が顧客の認識と意思決定を支配するからです。ゴルディロックス価格は、企業が自社価値に対する顧客認識を理解・改善し、適正価格を定着させたときに機能します。

高価格は製品を「贅沢品」か「ぼったくり」に見せる

高価格は企業にとって素晴らしいですが、そうでないときもあります。顧客は高価格を二通りに認識します：贅沢品か、ぼったくりか。贅沢品は希少で、極めて高品質、長期的なブランド一貫性を持ち、公的に特別なアイテムと認識されます。贅沢品の属性を備えない高価格は、顧客に明白な「価値の不整合」を提示します。COVID-19によるビジネス・個人のリソース制約が、「届かない不当な高価格」に拡大鏡を当てています。ゴルディロックス価格は、企業が顧客に提供する正確な品質と価値を理解したときに機能します。一貫性のない顧客価値提供を伴う不当な高価格は、冷めた粥の満杯のボウルそのものです。

ゴルディロックス価格は低価格と高価格の間に確立され、確かな価値を届ける

ゴルディロックス価格は顧客と企業の両方を満足させます。機能させるには、価格が低すぎても高すぎても、基本的ニーズを満たそうとする当事者間で著しい価値アンバランスを生むことを、双方が理解する必要があります。COVID-19の時代にゴルディロックス価格を用いることは、継続的な不安定さの中での安定性、一貫性、価値認識を提供します。

ゴルディロックス価格がすべてのビジネスに通用するわけではありませんが、ほとんどのビジネスで通用します。企業が顧客の価値認識に基づき価格を決め、類似品や競合を考慮するなら、顧客の声を理解し認識する上で大きな前進です。企業は傾聴し、理解し、競合に対する自社製品の顧客認識を改善するために断固として行動する必要があります。COVID-19ビジネス環境において、ゴルディロックス価格は世界が必要とする安定性、一貫性、価値を顧客と企業の双方に提供します。

チャド・ストアリー氏は元米陸軍特殊部隊将校、著者、ミネソタ大学カールソン経営大学院マーケティング非常勤講師。