強力な直接販売戦略のリスク、報酬、技術

Direct-to-Consumer（D2C）戦略のメリットを享受するには、メーカーはリスクを理解して克服する必要があります。方法は次のとおりです。

近年、多くのメーカーがD2C小売戦略に近づくために多大な努力を払ってきました。たとえばNikeInc。は、DSW、Olympia Sports Inc.、Urban OutfittersInc。などの卸売パートナーへの販売を停止する計画を発表しました。これは業界全体に最初の衝撃波を送りましたが、サプライチェーンが混乱するリスクを減らす方法として他の企業もそれに追随し始めています。

ナイキのD2Cの売上は、過去10年間で約20％増加しています。その数は、ナイキの新しい戦略により、今後数年間でさらに増加する可能性があります。 D2Cの小売戦略は、多層サプライチェーンの複雑さを取り除き、メーカーの利益を増やしますが、D2Cを初めて使用する企業は、ブランドの評判や顧客体験を犠牲にしないように、戦略的に積極的に計画を立てる必要があります（CX ）。製品の納期の遅れ、製品の不足、注文の紛失または未履行、および製品の安全性は、D2C小売戦略に従事するメーカーの全責任となります。

スエズ運河の封鎖やサプライチェーン企業へのランサムウェア攻撃の継続的なリスクなど、サプライチェーンの大規模な混乱により、企業が独自のソースから消費者サプライライン？

新しい責任

私たちは、製造業者が消費者への販売を実行し、その結果、エンドユーザーエクスペリエンスに責任を負うという、このような大量の消費と大量の需要の時代に一度もありませんでした。たとえば、以前はショッピングモールに足を運び、店に行って靴などの商品を選びました。それから私は店員に靴を見せて、私のサイズのペアを求めます、そして彼らは正しいペアを見つけるために後ろに行きます。時々あなたはあなたのサイズで正しい色を持っていない店のような問題に対処しなければなりません。

これらの問題は、店員が適切なフィット感とスタイルの製品を見つけるまで顧客が待たなければならないため、顧客体験が悪くなります。店員の知識に問題がある場合があります。店員が何も買わないと思っている場合や、店に新しくて仕事についてあまり知らない場合は、あまり多くない可能性があります。まったく助けてください。欲しい靴を持って店を出たとしても、「それはひどい経験でした」と言うでしょう。しかし、靴を製造した製造ブランドではなく、その経験を店のせいにするでしょう。

顧客体験と製品品質の良さでよく知られている高価値の小売店ブランドは、顧客が店舗で悪い体験をしたときに消費者の怒りの焦点になります。ただし、D2C小売戦略では、メーカーが顧客の体験に単独で責任を負います。

これは特にeコマースの状況に当てはまります。たとえば、消費者が人気ブランドのウェブサイトで商品を購入していて、在庫が10個残っていることが通知されたとします。そのため、顧客はすぐに商品を注文します。ただし、その後、商品が在庫切れで、さらに2か月間発送されないことを通知するメールが届きます。ウェブサイトの在庫数が最新ではなく、特定のイベントや目的のためにすぐにそのアイテムが必要になったため、顧客は動揺しています。現在、消費者は店ではなく、メーカーのブランドに腹を立てています。

そのため、メーカーが毎回注文を正しく処理し、在庫数と価格設定の正確な透明性を維持できるようにするフルフィルメントテクノロジーを用意することが重要です。 1つの注文を間違えると、ネガティブなブランド体験で顧客を失ってしまうからです。

テクノロジーの活用

オーダーフルフィルメントと顧客の期待を管理することは、製造業者と小売業者が長い間使用してきたシステムを採用し、それらのシステムを統合できるようにすることです。これは、エコシステム統合がメーカーに提供する機能であり、注文処理の制御、ガバナンス、および可視性です。

2020年の混乱とパンデミックのすべてを通じて、私たちは大規模な直接配布と直接履行が本当に何であるかを学びました。ナイキのような企業が大規模なフルフィルメントを実現できるようにする現在存在するテクノロジーは、Amazonが毎日ポーチにパッケージをドロップするときに目にするテクノロジーの組み合わせです。これらのテクノロジーとプロセスを使用している企業は、顧客体験の最後の1マイルを管理する責任を負うことになります。

最近、顧客が悪い経験をしているとき、誰もがそれを知っています。彼らはソーシャルメディアに投稿し、ハッシュタグなどのツールを使用して投稿を拡大し、ブランドとそのフォロワーが苦情を確認できるようにします。これは、過去数年間にビデオベースのソーシャルメディアプラットフォームがブームになっている顧客にとって、さらに効果的なツールになりました。これにより、製品の配送の事故や間違いを視覚的に説明できます。

アプリケーションとシステムがリアルタイムの更新と調整のために統合されているため、製品を適切な場所に適切なタイミングで配置できるエコシステム統合プラットフォームのようなフルフィルメントのテクノロジー。これは戦いの半分に過ぎません。残りの半分は、何百万もの貨物が顧客に直接送られているため、繁栄し続けることができるブランドを維持しています。注文を確実に履行するための何らかの戦略がない限り、これらの出荷のすべてが毎回完璧になるわけではありません。

メーカ​​ーのリスク

D2C戦略に移行する企業は、最終的にはエコシステムと注文処理をより細かく制御できるようになりますが、D2C運用の成功にブランドの評判を賭けるリスクも負います。しかし、それだけではありません。 D2C戦略に関連する他のリスクがあります。

特に、流通ポイントや製品配送エンドポイントを排除する際には、特に評判が高く、消費者からの期待が高い企業では、細心の注意を払う必要があります。これらの流通および配送エンドポイントは、製品の返品および交換にも使用されます。したがって、リバースロジスティクス技術は、メーカーがブランドの評判を維持するために製品をうまく提供する方法だけでなく、消費者の期待が満たされないときに製品をうまく取り戻す方法も理解する必要がある場合にも問題になります。

会社が米国郵政公社を使用して注文を処理するとします。顧客は単に製品を郵便局に持ち帰って前払いパッケージで返品することはできますか？返品出荷ラベルはすでに印刷されて納品された製品に含まれていますか、それとも消費者はそれを印刷する必要がありますか？会社が専用の郵便配達サービスを利用している場合、そのサービスは返品された製品も収集しますか？それに加えて、返品された製品をメーカーはどのように処理しますか？彼らは製品を好転させて、それを真新しいアイテムとして再販売することはできません。そのため、メーカーは、返品された、損傷した可能性のある、または機能不全の製品を移動する方法を理解する必要があります。

これらは、D2Cイニシアチブを成功させる前に理解しなければならない問題です。 （返品の管理は、Amazon.com Inc.が、たとえば、Kohl’s Corp.をパートナーとして店内で返品を受け入れることにより、非常にうまく行っていることの1つです。）

D2C成功の報酬

D2Cの製造および小売戦略に関連するリスクには、見返りがあります。 D2Cは、企業の利益率を向上させるのに最適です。組織は、消費者が製品を購入した経験に非常に近いため、消費者が何を望んでいるかをよりよく理解し、それらの期待に応えることができるからです。これにより、メーカーは店内の広告や展示スペースにお金を払わないため、プレミアムで商品を販売できます。

とはいえ、自然災害、世界的大流行、または顧客体験のネガティブな問題を解決するような小さなものなどの混乱が発生した場合、顧客に迷惑をかけずにこれらの混乱の影響を管理および制御するための戦略とソリューションを用意することが重要です。

フランクケニーはクレオの市場戦略担当ディレクターです。