D2C（直接消費者向け）戦略のリスク、報酬、テクノロジーをナビゲートし勝利を掴む

直接消費者向け（D2C）戦略の報酬を得るには、メーカーはリスクを理解し克服する必要があります。その方法を紹介します。

多くのメーカーが近年、D2C小売戦略への移行に大きな努力を払ってきました。例えばNikeは、DSW、Olympia Sports、Urban Outfittersなどの卸売パートナーへの販売停止を発表しました。これは業界に最初の衝撃を与えましたが、サプライチェーン混乱リスクを減らす手段として、他社も追随し始めています。

NikeのD2C売上は過去10年でほぼ20%増加しました。この数字はNikeの新戦略でさらに増加する見込みです。しかし、D2C小売戦略は多層サプライチェーンの複雑さを排除しメーカーの利益を増やす一方で、D2Cに新規参入する企業は、ブランド評判や顧客体験（CX）を犠牲にしないよう、戦略的にプロアクティブな計画を立てる必要があります。製品配送遅延、品不足、紛失・未履行注文、製品安全性が、D2C小売戦略を採用するメーカーの全責任となるからです。

スエズ運河封鎖や、サプライチェーン企業へのランサムウェア攻撃リスク継続のような大規模なサプライチェーン混乱の中、メーカーは自社でソース・ツー・コンシューマーのサプライラインを管理するようになった今、D2C製品配送と顧客体験が損なわれないようどう確保できるでしょうか？

新たな責任

メーカーが消費者への販売を実行し、その結果エンドユーザー体験の責任を負う、これほど大量の消費と需要がある歴史的時期はかつてありません。例えば過去なら、ショッピングモールの店舗に入り、靴などの製品を選び、店員にサイズを頼み、バックヤードから探してもらう。正しい色がサイズにないなどの問題に直面することもありました。

これらの問題は、顧客が正しいフィットとスタイルの製品を見つけるのを待たされるため、悪い顧客体験を生みます。店員の知識不足、新人などで十分なサポートが得られないことも。新しい靴を買って店を出ても、「ひどい体験だった」と言うでしょう。しかし、その体験の責任を靴を製造した製造ブランドではなく、店舗に負わせます。

ポジティブな顧客体験と製品品質で知られる高価値小売ブランドは、店舗で悪い体験をしたとき、消費者の怒りの矛先になります。しかし、D2C小売戦略では、メーカーが顧客体験の唯一の責任者になります。

これは特にEC状況で顕著です。例えば、消費者が人気ブランドのウェブサイトで商品を購入し、「在庫残り10個」と通知されて即注文。しかしその後、「在庫切れで2ヶ月後に出荷」というメールを受け取ります。ウェブサイトの在庫数が最新でなく、特定のイベントや目的で早急に必要だった顧客は激怒します。今度は店ではなく、メーカーのブランドに怒りが向きます。

したがって、メーカーが毎回正しく注文を処理し、在庫数と価格の正確な透明性を維持できるフルフィルメント・テクノロジーを持つことは極めて重要です。注文を一つ間違えれば、ネガティブなブランド体験で顧客を失うことになります。

テクノロジーの活用

注文フルフィルメントと顧客期待の管理は、メーカーと小売業者が長年使用してきたシステムを取り、それらを統合できるかどうかの問題です。それが、エコシステム統合がメーカーに提供する能力——注文フルフィルメントに対する制御、ガバナンス、可視性です。

2020年のすべての混乱とパンデミックを通じて、大規模な直接配送と直接フルフィルメントが真に何たるかを学びました。現在存在する、Amazonが毎日私たちの玄関に荷物を届けるのを可能にするテクノロジーの組み合わせが、Nikeのような企業に大規模フルフィルメントを可能にしています。これらのテクノロジーとプロセスを使用する企業が、顧客体験のラストマイルを管理する責任を負うことになります。

顧客が悪い体験をすると、今は誰もが知ることになります。ソーシャルメディアに投稿し、ハッシュタグなどのツールを使って投稿を拡散し、ブランドとフォロワーに苦情を見せます。過去数年の動画ベース・ソーシャルメディア・プラットフォームのブームで、これは顧客にとってさらに効果的なツールになり、製品配送の失敗とミスを視覚的に説明できます。

エコシステム統合プラットフォームのようなフルフィルメント・テクノロジー——アプリケーションとシステムがリアルタイム更新と調整のために統合されているため、製品が正しい場所に、正しいタイミングであることを保証——は、戦いの半分に過ぎません。もう半分は、数百万の出荷が直接顧客に送られる中で、ブランドを繁栄させ続けられるかです。何らかの戦略で成功的な注文フルフィルメントを確保しない限り、それらの出荷のすべてが毎回完璧であることはありません。

メーカーのリスク

D2C戦略へシフトする企業は、最終的にエコシステムと注文フルフィルメントへのより多くの制御を取りますが、D2C運営の成否にブランド評判を賭けるリスクも負います。しかしそれだけではありません。D2C戦略には他のリスクも伴います。

消費者から高いプロフィールと評判、高い期待を持つ企業では特に、流通ポイントと製品配送エンドポイントを削減する際に非常に慎重でなければなりません。それらの流通と配送エンドポイントは、製品返品と交換にも使用されるからです。したがって、メーカーが製品をうまく配送してブランド評判を維持するだけでなく、消費者期待が満たされないときに製品をうまく回収する方法も、リバース・ロジスティクス・テクノロジーとして問題になります。

例えば、企業が米国郵政公社（USPS）で注文をフルフィルする場合。顧客は単に製品を郵便局に持ち帰り、プリペイド・パッケージで返品できるでしょうか？返品配送ラベルはすでに印刷されて届いた製品に同梱されているのか、消費者が自分で印刷する必要があるのか？プライベート郵便配送サービスを使う場合、そのサービスは返品製品も回収するのか？その上で、メーカーは返品された製品をどう扱うのか？ブランド・ニュー・アイテムとして転売することはできません。したがって、メーカーは返品された、潜在的に破損・不良品となった製品をどう動かすかを考え出す必要があります。

これらは、D2Cイニシアチブを成功させる前に解決しなければならない問題です。（返品管理でAmazonがKohl'sと提携し、店舗で返品受付を行うなど、うまくやっている例があります。）

D2C成功の報酬

D2C製造・小売戦略に伴うリスクは、報酬なしではありません。D2Cは企業マージン改善に最適です。組織が消費者の製品購入体験に非常に近いため、消費者が何を望むかをより良く理解し、それらの期待に応えられます。これにより、店内広告やディスプレイ・スペースの費用を払わずに、製品をプレミアム価格で販売できます。

しかし、自然災害、グローバル・パンデミック、あるいはネガティブな顧客体験の解決のような小さなことでも、混乱が発生したとき、それらの動揺の影響を顧客に不便をかけずに管理・制御する戦略とソリューションを用意することが極めて重要です。

Frank Kenney氏はCleoのマーケット戦略ディレクターです。