サプライチェーンレジリエンスの構築：ポストコロナ時代の価格設定と販売戦略の再考

COVID-19はグローバルサプライチェーンにとって大きな混乱要因となりました。デジタルチャネルへの即時シフトを強制し、頼みの綱だった物流戦略を侵食し、あらゆる種類の対面インタラクションの再考を迫りました。

2021年を迎えるにあたり、現状を受け入れたり、平常への回帰を待ったりしたくなるかもしれません。しかし、当面の間、ボラティリティこそがニューノーマルであることは明らかです。サプライチェーン混乱のテーマを調達と物流に焦点を当てがちですが、見過ごされがちな周辺課題が密接に関連しており、放置すれば財務パフォーマンスを劣化させ、2020年に実施された多くのサプライチェーン転換の成果を損なう恐れがあります。

私が言及しているのは、社内の価格設定、コスト管理、販売におけるコマーシャルガイダンスプロセスです：情報がどのように収集、分析、配信、実行、測定されるかをカバーする、内部データのサプライチェーンです。サプライチェーンレジリエンスを「将来の混乱に対してサプライチェーンを強化し、過去の混乱から迅速に立ち直る能力」と定義するなら、価格設定と販売の再構築は、企業の損益（P&L）を強化することに相当します。

価格設定と販売における非効率で非効果的なプロセスのコストは大きいものの、しばしば見えづらいものです。最近のグローバルB2Bベンチマークレポートでは、これらの不十分なプラクティスの総コストを分析し、B2B企業が年間マージンの最大17.1%、年間収益の31.8%をこれらの問題で失っていることが判明しました。この失われたマージンの一部を取り戻すことは可能で、年間マージンの1〜3%、既存顧客売上の5〜15%を回復できます。しかし、その道を歩む前に、どこでマージン損失が発生しているかを特定する必要があります。

以下に、貴社の価格設定と販売プロセスに関するいくつかの重要な質問と、先進的な企業がいかにAIとスマートなソフトウェアを活用してそれらに対処しているかを示します。

コストを顧客に転嫁する信頼できるメカニズムとプロセスがあるか？

グローバル市場は予測不能で変動が激しく、コスト上昇に直面しています。多くのB2B企業リーダーは、顧客からの値下げ圧力が高まる中、その市場ダイナミクスが価格とマージンに与える影響をより注意深く検討しています。

これにより、「価格を上げても販売量に悪影響を与えないか？」「どこまで上げる必要があるか？」「どの顧客・製品で価格を上げるべきか？」といった非常に難しい問いが生じます。コストを賢く顧客に転嫁すれば利益増につながり、時には唯一の現実的選択肢となりますが、やりすぎれば顧客、収益、利益を失う結果になります。

この課題の管理自体は比較的シンプルですが、貴社の価格戦略が目標を達成し、望む結果を出しているか、どう確信できますか？

現在の市場混乱、時折のコスト増減、定期的なコスト変動のいずれによるものであれ、過去の戦略がいかに効果的だったかを正確に知ることは極めて重要です。例えば、過去のコスト増転嫁の試みが、価格設定が低すぎたために利益を取りこぼしたのか、高すぎたためにビジネスを失ったのか。

価格最適化は、過去の戦略の効果を理解し、今後の戦略を導く最適で市場整合的な手段を提供します。これにより、どこに、どれだけ、いつコストを転嫁すべきか、より洗練されたアプローチが可能になります。

「どこに」転嫁するかを知ることは極めて重要です。前述の通り、コスト増に対する一律の価格変更が常に合理的とは限りません。価格最適化は各顧客の価格感応度を可視化し、感応度の低いセグメントでは100%のコスト転嫁でも販売量減につながらない一方、感応度の高いセグメントではコスト増の一部のみを転嫁し、販売量とシェアを維持する必要があることを明らかにします。

賢く効果的な価格戦略は、「いくら」「いつ」だけでなく、これらの個別ミクロセグメント全体における「どこに」もカバーすべきです。戦略が決まれば、価格改定を営業担当者、インサイドセールス、ECなど全チャネルに迅速に展開することが重要です。ここで価格管理ソフトウェアが、コスト変動に合わせた価格更新と、すべての価格モードへのカスケード展開を容易にします。価格モードとは、リスト価格、マトリクス価格、交渉/スポット/オーバーライド価格、顧客別価格合意など、ビジネスにおける価格表現の多様な形態を指します。既存の見積もりや合意に影響する価格変更について営業担当者が効果的に対応できるよう、ディール管理ソフトウェアが影響を受ける案件をプロンプトで知らせ、価格調整を促します。

価格変更がトップラインとボトムラインに与える影響を測定・予測できるか？

企業は、価格決定により分析的なアプローチを取る際、抵抗の少ない道を選びがちです。一般的なアプローチは、データクレンジングと分析、より具体的にはレポート中心の事後分析から始まります。過去を知る価値はありますが、後ろ向きな分析は、将来のより良い意思決定にはほとんど役立ちません。もう一つの一般的な道は、より高度なExcelベースのモデルを構築・購入し、より最適な決定をしようとするものです。

どちらのアプローチでも、企業はビジネスの複雑さを管理することに苦労します。その結果、従業員は主観的な判断と経験を適用して、モデルのアウトプットを実用的にしなければなりません。

価格設定の場合、Excelベースのモデルでは、ほとんどのビジネスに内在する複雑さを説明できず、個々の取引や契約ごとにディール固有の価格ガイダンスを営業担当者に提供することもできません。これらのモデルは通常、過度に広範な価格セグメンテーションを使用するため、ほとんどの価格がほぼすべてのディールにとって無関係になり、維持したいディールを追い払い、他方では利益を取りこぼす結果を招きます。

さらに、Excelモデルはどの結果が生じたかを知らないため、問題が継続・増幅されます。これらのモデルには、価格戦略を市場で実行する前に、顧客が価格変更にどう反応するかを動的に更新・予測する能力もありません。スプレッドシートアプローチは、ほとんどのB2B企業に内在する複雑さを管理するには不十分です。その結果、従業員は主観的判断と経験でモデルの出力を実用化せざるを得ません。

対照的に、堅牢なビジュアル分析を含む価格最適化は、ビジネス内のミクロ市場における価格弾力性を測定できるだけでなく、それらの価格がトップラインとボトムラインに与える潜在的影響を、市場投入前に予測できます。これにより、価格が収益と利益にどう影響するかを確実に把握できます。

営業担当者が適切な製品を適切なタイミングで全社的に販売するための、一元化された仕組みがあるか？

ベンチマークレポートの衝撃的な統計に加え、MindShare 2020（Zilliantの年次顧客会議）での投票回答者が挙げた最大の営業課題は「受動的な営業プロセス（31%）」でした。これは営業チームを責めるものではなく、プロアクティブな営業戦略に必要なデータと顧客インテリジェンスが、多くのB2B企業で営業担当者に容易に実行可能な形で届いていないことを意味します。

営業役割の複雑さと、担当者が適切なオファーを届けるために求められるスピードは増すばかりです。複数の、時には競合する企業戦略を実行することは、パンデミックがすべてを変える前でさえ、最もベテランの営業担当者にとっても困難でした。スプレッドシートとメールで何とかなっていたとしても、ゲームは変わりました。

先進的な企業は、AIを活用して営業成長インテリジェンスをより速く生成し、離散的な戦略とシステムを橋渡しして、顧客ライフサイクル全体で具体的なアクションを推進する、新たな一元化アプローチを採用しています。

高度なデータサイエンスにより、増収機会を持つ顧客、顧客が購入すべき製品と数量を特定できます。高度な管理ソフトウェアと組み合わせると、データサイエンスのアウトプットを直接的なマルチチャネルアクションに変換できます。これには、営業担当者への「何を、いつ、どう売るか」の通知、ECサイトへの期限付き・顧客別・高度にパーソナライズされたプロモーション価格と製品推奨の掲載、超ターゲティングされたパーソナライズドマーケティングオファーの構築、顧客合意と見積もりへの最新かつ関連性の高い価格の反映が含まれます。

サプライチェーンレジリエンスの概念は、価格設定や販売決定といったコマーシャルプロセスが、苦労して得た広範なサプライチェーン効率の成果をいかに支えているかを考慮すべきです。大手B2B企業は、価格設定と販売プロセスを効果的に管理するテクノロジーを装備しなければなりません。

賢明な組織は、すでに信頼できるアドバイザーと協働し、内部データと外部市場予測を科学的な目で全体的に把握しています。貴社はいかがでしょうか？

バレット・トンプソンは、Zilliantのコマーシャルエクセレンス担当ジェネラルマネージャーです。