ダイナミックプライシングが伝統小売に回帰：なぜそれは不可避なのか

需要と在庫状況が消費者価格に直接影響するダイナミックプライシングが、カムバックしています。産業革命以前、すべての価格はダイナミックでした。消費者と店主は価格について値切り合い、双方が納得できる価格に落ち着きました。しかし、値切りには店主と見習いが、取り扱うすべての商品のコストと在庫状況を把握している必要がありました。

店舗がより多くの商品を扱うようになると、交渉市場はほとんどのビジネスにとって持続可能ではなくなりました。店内の全商品の価格詳細を記憶するのは複雑すぎ、交渉は長い行列と高い顧客不満を招きました。

1870年代に店舗に登場した値札は、小売環境の課題を解決するために発明されました。店主は取り扱うすべての価格詳細を覚える必要がなくなり、消費者は商品価格をより明確に把握できるようになりました。

しかし、ダイナミックプライシングが再び台頭しています。航空会社が80年代から導入し、後にホテルやその他のホスピタリティベンダーが続きました。この価格手法がほとんどの小売分野に波及したのは、ECが本格的に立ち上がってからです。2014年のクリスマスシーズンには、Amazon.comが毎日8,000万商品の価格を変更したと報告され、現在では同社が毎日2億5,000万回以上の価格変更を行っています。

実店舗はオンライン競合に後れを取ってきました。1870年代の小売業者と同様、今日の食品・小売ビジネスは、数万点の商品に紙の値札シールを貼っている状況で、毎日価格を更新することは単純に非現実的だと考えています。

しかし、ここ数年で電子棚札（ESL）の登場など、重要な技術進歩があり、小売業者がダイナミックプライシング戦略を実装できるようになりました。ESLの登場により、スーパーから家電量販店まで、ダイナミックプライシングを容易に導入でき、ついにECベンダーと対等な土俵で戦えるようになります。

固定価格に慣れた世代の消費者にダイナミックプライシングを導入するのは容易ではありません。しかし、小売業者にとってのダイナミックプライシングのメリットは、見逃すにはあまりに強力です。

消費者は準備ができているか？

今日、感謝祭前日のフライトが2週間前より高い理由を疑う人はいません。消費者は、同じホテルの部屋が平日より週末に30%高いことを理解しています。また、ほとんどのオンラインショッパーは、今日Amazonで見た価格が明日には変わっている可能性が高いことを理解しています。

交通量減少で有料道路料金が下がり、ラッシュアワーで跳ね上がるのを見てきました。スポーツイベントでは「プレミアム」試合が高く、人気アーティストのコンサートは高いチケット価格で完売します。ライドシェアアプリは繁忙時にサージ料金を加算します。

時間はかかりましたが、今日の消費者は価格が変動することを理解するほど賢くなりました——しばしばそれが彼らに有利に働きます。実店舗での経験はありませんが、需給の概念を理解しており、それがもたらすメリットをすぐに評価するようになるでしょう。

もし家電メーカーが魅力的な新機能搭載の新型TVを発売し、需要が高ければ、ダイナミックプライシングを採用する小売業者はそのTVの価格を上げます。価格上昇がなければ、消費者はTVを買う機会を永遠に失います——全ユニットが即完売するからです。しかしダイナミックプライシングなら、その商品は常にプレミアムを払う意思のある消費者に利用可能です。

一方、通常3〜4週間の賞味期限がある牛乳パックを考えます。今のスーパーでは、1週間で期限切れの牛乳も、残り3週間の牛乳も同じ価格です。ほとんどの消費者は古い方を避け、長持ちする方を選びます。ダイナミックプライシングなら、需要が低い古い方を割引価格で購入できるはずです。

ダイナミックプライシングを正しく行えば、金を出す意思のある消費者が欲しい商品にアクセスでき、需要の低い商品を買う消費者には節約の機会が生まれる環境が創出されます。

小売の「ニューノーマル」

小売サイドから見れば、ダイナミックプライシングには見逃せない必然性があります。ダイナミックプライシングは収益を最大30%増加させ、利益率を11%向上させる実績があります。一ドルを争う小売業者が無視できる数字ではありません。

ダイナミックプライシング導入の実現可能性こそが、これまで小売業者を躊躇させてきた唯一の障壁でしたが、それらの障壁は急速に崩れています。前述のESLは、実店舗にとって真のゲームチェンジャーになります。価格エンジン、顧客向け表示価格、POSシステムの間にシナジーを生み出します。

ESLにより、価格管理者は在庫レベル、消費者購買履歴、競合価格に基づいて価格を変更できる立場に置かれます。これは店舗にデジタルトランスフォーメーションを導入し、実店舗がオンライン販売者と競争できるようエンパワーします。

廃棄ロスも、ダイナミックプライシングが実店舗に大いに貢献する領域です。これは、販売不可期限が迫るあらゆる製品ラインに適用できます。新モデルに置き換わる家電、季節商品、そして最大の領域である食品です。

スーパーは毎日、青果、ベーカリー、デリ、肉、乳製品、鶏肉など、数千ドル分の商品を廃棄しています。まだ食べられるが鮮度が落ちた商品を、値引きで消費者に購入促進することで、廃棄食品量を大幅に削減できます。

AIベースのダイナミックプライシングエンジンは、間もなく販売不可になる製品を動かすために必要な正確な価格を特定し、売上と利益をさらに保護します。

ブランドロイヤルティの構築

効果的に活用すれば、ダイナミックプライシングはブランドロイヤルティの強化に強力な役割を果たします。ダイナミックプライシングエンジンを顧客関係管理（CRM）システムに統合することで、AIツールが個々の消費者向けの魅力的なオファーを生成する機会を得られます。

履歴データを用いて、例えばカメラ購入者の高い割合が2年後に2台目のカメラを購入し、ほぼすべてのカメラ購入にケースも含まれることを、ダイナミックプライシングエンジンが認識できます。ロイヤルティ構築のため、2年前にカメラを買った顧客に、新モデル購入を促すユーザー固有のオファーを生成できます。

インセンティブは、カメラ割引、ケース割引、またはその組み合わせの形をとります。鍵は、価格エンジンを用いて、顧客が再来店しフォローアップ購入を行うよう促すオファーを推薦することです。

小売業者へのメリットと、他の場面ですでにダイナミックプライシングに触れている消費者へのメリットが相まって、この移行は不可避です。

ピニ・マンデルは、Quicklizardの共同創業者兼CEOです。