Eコマースが小売生存の必須条件になった理由

長年、Eコマースは着実に伸び、米国小売売上の約9〜10%を占めてきました。新興ブランドにとっては無名から全国区への登竜門であり、他社にとっては「数年以内に解決すべき課題」としてホワイトボードに書かれていただけでした。

COVID-19パンデミックにより、もはや待つ猶予はありません。Eコマースは今や「生存」そのものです。eMarketerによると、2020年の小売売上はパンデミックの影響で10%以上減少見込み。一方でEコマースは前例のない18%増の7,097.8億ドルに達すると予測されています。

パンデミックとロックダウンがEコマースをファストフォワードさせました。5か年計画は脇に置かれ、経営幹部は即座にこのチャネル強化を迫られています。

オンラインショッピングの急速な普及は、パンデミック後も残る新たな知見と教訓をもたらしています。コロナ前は家電とアパレル/アクセサリーがオンライン購入の上位2カテゴリーでした。外出制限により、購入される商品カテゴリーに大規模なシフトが生じています。eMarketerによると、食料品と健康製品が急増し、2020年は約41%成長見込みです。

パンデミックがオンラインショッピングの裾野を広げたことは明らかです。ガジェットと衣類だけでなく、日常生活に不可欠なアイテムがオンラインで購入されるようになりました。例えば、実店舗でブランド訴求していた健康製品は、後発競合に先を越されないようEコマースチャネルを急ピッチで強化しなければなりません。

変化は購入商品の種類だけでなく、物理的な受け取り方法にも及びます。小売業者は適応を迫られ、柔軟性が不可欠です。クローガーはシンシナティの店舗をピックアップ専用に転換。ギャップやノードストロームなど大手ブランド・小売業者が数十店舗でカーブサイドピックアップを提供開始。さらに多くの企業が独自のカーブサイド業務を立ち上げ、拡大しています。

パンデミックはブランドに「顧客がいる場所」へのアプローチを強いました。言うは易し行うは難しです。ブランドは在庫可視化、フルフィルメント能力の常時調整、多様なサイズ商品の配送、ラストワンマイル配送のナビゲート、返品の効率的管理など、物流・サプライチェーンの新たな課題の山に直面しています。

これらの課題は、企業が直面する物流の氷山の一角に過ぎません。過去にEコマース運営の加速に苦労してきたブランドは、パンデミックによる実存的危機に直面している可能性があります。

ブランドが今日直面する3つの共通課題：(1) 物理とデジタルの物流能力が深く統合されていない、(2) 幅広い資産を十分に活用できていない、(3) 分析を軽視している。

これらを克服するには「オムニチャネル」マインドセットが必要です。これは在庫と注文プロセス、特に調達・配分・処理の再考を意味します。注文管理ツールをより良く活用し、注文を効率的に追跡し、サービス・距離・在庫ルールに基づき最適な場所に割り当てることも必要です。予期せぬ欠品時にリアルタイムで注文を再ルーティングできるシステム導入、そして「ワンビュー」在庫ツールで管理者が販売中の全アイテムを完全把握することも含まれます。

パンデミック前後でEコマースに成功している企業は、手間のない買い物体験が成功の鍵だと知っています。信頼できる配送はその一要素。顧客が欲しいときに最小待ち時間で商品が手に入ることも同様です。単一在庫ビューを提供し、消費者に探させるのではなく、最寄りの配送センターや店舗から製品を引き出す知能的な注文管理システム（OMS）が、今不可欠な容易さと効率を提供します。過剰・不足在庫のリスクとコストを減らし、トレンド予測を高度化する分析導入も可能にします。

機敏な流通ネットワークも、不確実な時代の需要変動対応に不可欠です。店舗を物流ネットワークに緊密に統合すれば、より幅広い用途に活用できます。機械学習を取り入れれば、受注元を最適化し、ローカル店舗をEコマースフルフィルメントに活用できます。一部を「オンライン購入・店舗受取」対応の倉庫として、また一部を返品受け取り拠点として機能させることも可能です。

変化は常態です。オンラインショッピングは過去最高水準ですが、買い物客はやがて店舗に戻ります。ブランドはポストコロナ世界を乗り切るため、需要に合わせて拡縮できる柔軟性が必要です。このオムニチャネルマインドセットとアプローチがあれば、顧客がどこにいても対応でき、インテリジェントな意思決定のための可視性、将来の障害を克服するためのレバーと柔軟性を手に入れられます。

フレッド・レッフェル氏はジオディス・アメリカズの戦略開発担当エグゼクティブバイスプレジデント。