B2B製造業成功のための強力なオーディエンスペルソナ構築法

成功するマーケティングキャンペーンは、適切な人々に、適切なタイミングで、適切なメッセージを届けます。セールスファネルをスムーズに進んでくれる、特定のグループに響くからです。

誰をターゲットにするか分からなければ、キャンペーンは平坦になり、届けたい人々に届きません。

古くからの格言が今も通用します：「みんなを喜ばせようとすれば、誰も喜ばせられない」。だからこそ、製造業ではオーディエンスペルソナ（バイヤーペルソナ）が極めて重要です。製造業の意思決定プロセスに関わる人々——生産管理者、エンジニア、購買担当者——はそれぞれ、全く異なるニーズと購買検討要因を持っています。

各顧客タイプが何を望み、何を必要としているかを知れば、彼らのペインポイントの核心に達し、まさに適切な瞬間に彼らが必要とするコンテンツを提供できます。これが究極的に、より多くのリードと売上を確保します。

具体的なバイヤーペルソナを一式作成すれば、各人のニーズに合わせてコンテンツをカスタマイズできるだけでなく、競合より一歩先を行けます。実際、調査ではB2Bマーケターの半数未満しかバイヤーペルソナを活用しておらず、大きな先行優位機会があります。

B2Bオーディエンスペルソナとは？

オーディエンスペルソナ（バイヤーペルソナ）は、本質的に「類似したバイヤーグループのプロフィール」です。特定のバイヤーセットの欲求、ニーズ、課題を概説し、彼らを助ける価値あるコンテンツを作れるようにします。結果として、より多くの人々に響き、専門性を示し、より多くのリードをコンバージョンできます。

B2B製造業者がバイヤーペルソナを作る方法

B2Bペルソナ作成はB2Cと異なります。購買がライフスタイルではなく「職務」に関連するからです。つまり、最も基本的なレベルでは、潜在バイヤーの「仕事」——目標、動機、苦悩——を掘り下げることになります。

彼らが購買プロセスにどう臨むかを考え、その立場でどう最良の支援ができるかを検討します。

そのための主要なアプローチをいくつか紹介します。

既存顧客をリサーチする

既存顧客は、誰が何を買っているかについて、優れた洞察を与えてくれます。この情報から、これらの人々の職務役割、最大のペインポイント、どうすれば前進できるかという、実地の「生の情報」が得られます。

製造業では、購買プロセスに影響を与えるトップB2Bペルソナとして、設計エンジニア、調達マネージャー、MRO（保守・修理・運用）マネージャーが挙げられます。全員が重要な役割を果たしますが、ニーズは大きく異なります。

例えば、設計エンジニアは機能的な製品課題の解決を任されていますが、調達マネージャーはコスト効率が良く高品質なソリューションの発見に注力しています。

各ペルソナの購買行動は大きく異なります。設計エンジニアは意思決定プロセスに強い影響力を持ちますが、投資する製品・サービスに強い確信を持つ必要があります。一方、調達マネージャーはエンジニアと協力して適切なサプライヤーを特定・探索し、その情報を最終決定を行う部門に渡します。

ご覧の通り、各ペルソナは購買プロセスで異なる役割を果たし、購買を確定させるには両方（または複数）をターゲットにしてインタラクトする必要があるかもしれません。つまり、各ペルソナが意思決定プロセスで果たす役割を深く理解し、次のステージに進むために彼らが必要とする情報が何かを判断する必要があります。

利用可能なデータを使って、誰が最良の顧客か、そして彼らについての主要な詳細——以下のような項目——をマッピングし始めましょう：

• 職務役割
• なぜ最初に貴社のような製品を必要としたか
• 何を貴社から購入したか
• 貴社製品のユースケース

出典

顧客インタビューを実施する

過去の顧客データが不足している場合は、最良の顧客の中から2〜3名を選び、インタビューに応じてもらえないか打診しましょう。これにより、ソリューションを求めて貴社に来た人々が実際に抱えるペインポイントと苦悩へのインサイダー知識が得られます。

最もロイヤルなバイヤー2〜3名を特定し、通話を依頼します。あるいは、選抜グループにアンケートや質問票を送付し、以下を明らかにします：

• 貴社に何を求め、何が必要か
• なぜ最初に貴社を選んだか
• 職務の焦点は何か
• どんなビジネス課題を抱えているか
• それらをどう克服しようとしているか
• 購買行動やパターン
• 現在、誰から買うかをどこでリサーチしているか

業界リサーチを行う

サービス提供先の業界を学ぶことは、サービス対象の人々をより深く理解する優れた方法です。ちょっとしたオンライン検索でも、キーバイヤーの欲求とニーズを発見するための貴重なインサイトが得られます。

業界出版物、人気Webサイト・ブログをチェックし、業界で何がトレンドになっているかを見極めましょう。

特に、どんな会話が交わされ、誰がそれに関わっているかに注目してください。これにより、バイヤーが読みたいトピックに関する鍵となる情報が得られ、コンテンツ戦略の燃料になります。

例えば、生産ライン向け自動車部品を製造しているなら、それら生産ラインに関わる人々の独自の欲求・ニーズを理解する必要があります。彼らが読む出版物の記事を読むことは、彼らの関心の断片を得る上で貴重です。

B2Bペルソナの構築を始める

リサーチを実施し、バイヤーと潜在バイヤーについて大量の情報を手に入れた今、ペルソナ作成を開始できます。一般的なルールとして、最初は2〜3体に絞ります（通常3〜4体のペルソナで企業売上の90%以上をカバーできます）。初期ペルソナを確立し、実際に機能するキャンペーンを作れれば、将来的に枝葉を広げられます。

これらのペルソナを使って、コンテンツアイデアを出し、意義あるアセットを作り、これら特定ペルソナのユニークなペインポイント、苦悩、ニーズに高度にターゲティングされたキャンペーンを構築できます。

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