B2Cマーケターから製造業が学ぶべき3つの重要な教訓

B2B製造業者は多様なグループです。自動車部品、医薬品、家電などローカルマーケット向け製品を生産する企業もあれば、食品・飲料、印刷、プラスチックなど地域加工を手がける企業もあります。さらにエネルギー企業、テクノロジーイノベーター、繊維・家具など労働集約型産業もあります。はい、これらは大きなセクターで、大きなビジネスをしています。それなら、B2B企業がこれほどダイナミックなのに、なぜ現代的なマーケティング手法ではなく、20世紀のセールス戦略に依存し続けているのでしょうか？以下、B2C企業がうまくやっていることのうち、製造業がヒントを得られる3つの重要なポイントを見ていきます。

顧客獲得

B2CとB2Bでは、顧客獲得のアプローチに根本的な違いがあります。このトピックを深掘りする前に、一つの統計を考えてみてください：2015年時点で、専任マーケティングチームを持つ製造業者はわずか8%でした。つまり、製造業者は大口クライアント獲得に紹介（リファラル）を頼りにしていることが多いのです。これは実績のある戦略ですが、紹介だけでは、今日のダイナミックでマルチチャネルな世界では通用しません。次に重要なポイントは、B2Cが収益の大半を新規顧客から得ているのに対し、B2Bは既存顧客から得ている点です。これはB2B企業にとって常に「安全な賭け」でした（だからこそ、多くの製造企業のマーケティング予算が微々たるものなのです）が、同時に多くの潜在的収益を逃しています。鍵はバランス——新規と既存、両方から収益を生むバランスを見つけることです。製造業者がマーケティング予算を増やせば、そのバランスを見つけるポジションが良くなり、結果として更なる収益につながります。これは製造業者が新規顧客獲得に専念すべきだと言っているわけではありません。多くのB2C企業を悩ませる行動で、新規顧客獲得に過度に依存すると、短期間でも獲得活動を止めればビジネス全体が苦しむことになります。代わりに、製造業者はデジタル世界で非常に効果的ないくつかのシンプルなインバウンド戦略——SEO、ソーシャルメディア、コンテンツマーケティング——に投資することで、顧客獲得戦略を丸く整えるべきです。また、アフィニティモデル（後述）を活用したクロスセルで、B2C流のオンボーディング体験改善も可能です。

アフィニティ分析／クロスセル

アフィニティ分析とは、マーケターが広範な分析データを見て、2つのアイテム間の関連性を定量化するデータ分析手法です。シンプルに言えば、Amazonの「この商品を買った人はこんな商品も買っています」レコメンデーションエンジンです。そしてこれは見事に機能します。Amazonが年間数十億ドルの売上増を報告しているだけでなく、総収益の35%がこのレコメンデーションエンジン単体から生み出されている事実を考えてみてください。これが製造業者に意味することは、顧客が注文している製品を見て、クロスセルという古くからのB2Cマーケティング戦略を実践し始める必要があるということです。B2Bがこの戦術を過小利用する理由はありません。製造業者は顧客を知っており、堅実なアフィニティモデルを構築するために必要な良質な取引データを既に持っているからです。このようなテーブルを顧客レベルの分析と組み合わせれば、B2Bマーケターは既存顧客へのパーソナライズドレコメンデーションを行うツールを手に入れられます。

セグメンテーション

B2C企業は常に新規顧客を探しているため、セグメンテーションに大きく依存しています。最も効果的なマーケティング運用は、購買パターン、特にデモグラフィックデータを含むあらゆる種類のデータを考慮に入れます。B2B企業は伝統的に、顧客プロフィールを考慮に入れることを避けてきました。理由はシンプルで、典型的なB2B顧客は「人」ではなく「企業」だからです。しかし、今日のデジタル時代では、企業は人で構成されており、B2Bバイヤーは典型的なB2C消費者と同様の購買サイクルの道を辿っています。例えば、新しいメーカーとの取引に関心がある企業が紹介を持っていない場合、そのバイヤーはオンライン検索から始める可能性が高いです。これは他のB2C消費者と何ら変わりません。では、製造業者は如何に顧客プロフィールを作り、ターゲットオーディエンスをセグメント化すべきでしょうか？第一歩は、既存顧客の行動に基づくセグメント作成です。誰が何を、どの数量買っているか？休眠顧客リストに入ったクライアントはいるか？そこを絞り込み、既存顧客へのパーソナライズドメッセージを送れるようにします。さらに高度な戦略として、顧客移行パターンの追跡や、特定の行動を示した顧客をトリガーとする「ワンタイムバイヤープログラム」のようなマーケティング施策の設定も可能です。

結論

B2BとB2C企業は常に異なる実体であり、全てのレシピが互いのキッチンで通用するわけではありません。しかし、デジタルの登場により消費者主義の風景はこれほど変化したため、製造業者はますますつながる世界で競争するために、いくつかのB2C戦略を採用する必要があります。B2B製造戦略を現代化する準備はできていますか？私たちがどう支援できるかご確認ください。

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著者について

ScottはElevation Marketingの社長です。ほぼ30年にわたり、広告・マーケティングエージェンシーの立ち上げと成長を手がけてきたバランスの取れたリスクテイカーです。そのビジネス手腕は、オープンで協調的な職場環境で活躍するクリエイティブチームを構築する情熱と相まっています。Scottは、クライアントへの質の高いサービス提供だけでなく、Elevation Marketingの将来の方向性を形作るためにも、最高のクリエイティブな人材を求め続けています。