消費者製品企業がデジタル支出をどのように浪費しているか

サプライチェーン内のデジタルトランスフォーメーションは順調に進んでいます。しかし、消費者製品企業は、その目標に向かって進んでいる他の多くの業界に遅れをとっています。

これは、AlixPartners LLPの最近の調査によると、デジタルイニシアチブへの消費者製品企業による投資の大部分が「無駄になっている」ことがわかりました。

残念な結果は、FacebookやYouTubeの広告、デジタルクーポンや割引の提供などの活動を含む、広告と貿易支出で特に明白です。 AlixPartnersの調査によると、その分野で費やされたお金の60％、つまり約470億ドルは、「観察可能なプラスの投資収益率を実現できませんでした」。

AlixPartnersは、米国、英国、中国、フランス、ドイツ、インドの1,110人の幹部を対象に調査を行い、食品および飲料、家庭用品、健康および美容の各セクターを代表しました。同社は、「消費者向け製品企業におけるデジタルトランスフォーメーションの意思決定者であるか、これまでに経験したことがある」と述べ、回答者に組織の「デジタル能力」を主導的、発展的、または新興的であると評価するよう求めました。

この調査では、デジタル化への道のりでいくつかの障害が特定されています。それらには、才能の欠如（回答者の39％が引用）、資金の欠如（35％）、実験への意欲の欠如（34％）が含まれます。塹壕にいる個人、つまりビジネスの機能領域を管理している個人は、上級管理職よりも会社の進歩について悲観的である傾向がありました。

AlixPartnersの消費者製品プラクティスのマネージングディレクターであるBrianMajorは、調査はバックオフィスプロセスではなく、「槍の先端」でのデジタルイニシアチブ（市場開拓戦略と消費者体験）に焦点を当てていると述べています。

怠慢の問題ではありません。 AlixPartnersの消費者向け製品、輸送、ロジスティクス業務のディレクターであるJosh Hubbardは、この取り組みに遅れをとっていますが、説得力のあるROIが不足していると述べています。これは、大々的に宣伝されているデジタル革命を「見逃す恐れ」の問題であり、企業は最初に確固たるビジネスケースを作成せずに争いに突入します。さらに、途中で結果を追跡できないと、悪いプログラムが必要以上に長く続くことになります。

「これらの投資を行う必要があります」とMajorは言います。 「問題は、どうやってそれらをより短い鎖につなぐのかということです。」すべてのイニシアチブは、事後分析と詳細なROI分析を伴う、次のイニシアチブを推進する教訓を生み出す必要があります。

デジタルイニシアチブを実装するために必要な才能の明らかな不足は、依然として「昔ながらの」方法に依存しているマーケティング組織の結果である、とメジャーは言います。彼らは、「マイクロプログラミング」と詳細なデータ分析を通じて、消費者のきめ細かいターゲティングに焦点を当てることができていません。

同時に、メジャーは、才能の価格が上昇していると言います。若い従業員は迅速なキャリアパスを望んでおり、「そしてより堅実な企業はそれを行う方法に苦労しています。」

ハバード氏によると、旧式の組織はデジタル化の必要性を認識していますが、消費者向けのサプライチェーンモデルの複雑さに悩まされています。業界は、より大きな消費者タッチ、オムニチャネル戦略、ゲリラマーケティング、ソーシャルメディアの活用の必要性を強調する新しいフェーズを迎えています。

賭け金は莫大です。 AlixPartnersは、消費者向け製品のデジタル売上高は、現在から2023年の間に約2倍の2,180億ドルから4,400億ドルになると予測しています。このトレンドは、適切な投資を行うことを条件に、従来のチャネルでのフラットな収益に苦しんでいる成熟したブランドに新たな機会を提供します。

AlixPartnersは、しばらくの間デジタルドラムを打ち負かしてきました。今年の初めに、ほとんどの消費者製品企業がデジタルの未来の機会と脅威に完全に対処していないことを発見したレポートを発行しました。 4か月間の投資家との収益に関する電話では、そのセクターの102の最大の公開企業の3分の1が、「eコマース」、「直接販売」、「オンライン」、 "アマゾン。"また、デジタルテクノロジーによってもたらされる変化に対して最も脆弱である可能性が高い中堅企業は、適切な戦略について話す可能性が最も低いです。

消費者製品企業が今日焦点を当てるべき重要な要素には、製品の革新、タイムリーな配信、サプライチェーンの最適化、「機会主義的な」合併と買収（デジタル機能をマイニングする手段としての最後の手段）が含まれます。

進化するeコマースの状況は、限られたマーケティング費用をどこに向けるかを決定する際に、企業に追加の課題を提示します。オンライン小売業者の存続には消費者への直接販売が不可欠ですが、多くのサプライヤーが依存している大規模な実店舗の小売業者による販売を損なう可能性もあります。次に、個人のアイデンティティを維持するのに苦労している小規模な売り手やブランドをめぐる力を持っているアマゾンの脅威があります。実行可能なオムニチャネル戦略では、チャネルの競合を回避するために、すべての販売者のニーズのバランスを慎重にとる必要があります。

デジタル革命によってもたらされた変化の悲惨な性質を考えると、消費者製品企業が問題にお金を投じ始めることは理解できます。それでも、メジャーは次のように強調しています。より正確で的を絞った方法を使用することで、時間の経過とともに成功を収めることができます。これにより、消費者の関与と分析の機会が増えます。」

言い換えれば、すばやく移動しますが、慌てる必要はありません。 「遅れている人は追いつく必要があり、速くする必要があります」とメジャーは警告します。「今は利用可能な賞のシェアを追求するための急速な変革の時です。」