消費財メーカーがデジタル予算を浪費する理由

サプライチェーンにおけるデジタルトランスフォーメーションは順調に進んでいます。しかし、消費財企業は多くの他業界に比べ、その目標への進捗で遅れをとっています。

これは、AlixPartners LLPの最近の調査によるもので、消費財企業のデジタルイニシアチブへの投資の大部分が「無駄になっている」ことが判明しました。

広告と販促費での顕著な失敗

失望的な結果は特に広告と販促費で顕著です。FacebookやYouTube広告、デジタルクーポンや割引の提供などが含まれます。AlixPartnersの調査によると、この分野で費やされた資金の60%、約470億ドルが「観測可能なプラスのROIをもたらさなかった」とのことです。

AlixPartnersは、米国、英国、中国、フランス、ドイツ、インドの1,110人のエグゼクティブを調査しました。彼らは食品・飲料、家庭用品、健康・美容セクターを代表し、全員が消費財企業におけるデジタルトランスフォーメーションの「意思決定者である、またはあった」とのことです。回答者に自社の「デジタル熟練度」をリーディング、ディベロッピング、エマージングで評価させました。

デジタル化への障壁

調査はデジタル化への道のりにおける複数の障壁を特定しています。人材不足（回答者の39%）、資金不足（35%）、実験への躊躇（34%）です。現場で機能領域を管理する人々は、経営幹部よりも自社の進捗について悲観的でした。

Brian Major氏（AlixPartnersの消費財プラクティス担当マネージングディレクター）によれば、調査は「矛先」におけるデジタルイニシアチブ、すなわちゴートゥーマーケット戦略と顧客体験に焦点を当てたものであり、バックオフィスプロセスではないとのことです。

行動しないわけではありません。遅れをとる企業も資金を投入しています、とJosh Hubbard氏（AlixPartnersの消費財・輸送・物流プラクティス担当ディレクター）は言います。しかし、説得力のあるROIが得られていません。「出遅れへの恐怖（FOMO）」が、多くの宣伝されるデジタル革命に乗り遅れまいとして、確固たるビジネスケースを作る前に突っ込ませています。さらに、途中経過を追跡しないため、悪いプログラムが必要以上に長く続きます。

「これらの投資は必要だ」とMajor氏は言います。「問題は、どうすればより短い綱で繋げられるかだ。」すべてのイニシアチブが次のイニシアチブを駆動する教訓を生み、プロセス全体で事後検証と詳細なROI分析を伴うべきです。

人材不足と組織文化の壁

デジタルイニシアチブ実装に必要な人材が不足しているのは、「旧来の」手法に依存し続けるマーケティング組織のせいだ、とMajor氏は言います。「マイクロプログラミング」と深いデータ分析による消費者の粒度の細かいターゲティングに焦点を当てられていません。

同時に、人材の価格は上昇しています。若手社員は急速なキャリアパスを望み、「より守旧的な企業はそれにどう対応すべきか苦慮している」とMajor氏は言います。

旧来型組織はデジタル化の必要性を認識していますが、Hubbard氏によれば、D2Cサプライチェーンモデルの複雑さに阻まれています。業界は、より多くの消費者タッチポイント、オムニチャネル戦略、ゲリラマーケティング、ソーシャルメディア活用を重視する新しいフェーズに入っています。

巨大な賭け：デジタル売上は2023年までに倍増

賭け金は巨大です。AlixPartnersは、消費財のデジタル売上が今から2023年までにほぼ倍増し、2,180億ドルから4,400億ドルになると予測しています。このトレンドは、伝統的チャネルで横ばい収益に苦しむ成熟ブランドに新たな機会を提供します、ただし適切な投資を行えばの話ですが。

AlixPartnersは以前からデジタル化の重要性を訴えてきました。今年初め、消費財企業の大半がデジタル未来の機会と脅威に十分対処できていないとのレポートを発表しました。4ヶ月間の投資家向け決算説明会で、同セクター上位102社の3分の1が「Eコマース」「D2C」「オンライン」「Amazon」といった用語にさえ言及しませんでした。中堅企業はデジタル技術による変化の影響を最も受けやすいにもかかわらず、適切な戦略について語る可能性が最も低かったです。

以前のレポートによれば、今日消費財企業が注力すべき重要要素には、製品イノベーション、タイムリーな配送、サプライチェーン最適化、「機会主義的」なM&A（デジタル能力獲得の手段として）が含まれます。

オムニチャネル戦略の難しさ

進化するEコマース環境は、限られたマーケティング予算をどこに向けるかを決める上で、企業にさらなる課題を提示します。D2C販売はオンライン小売業者の生存に不可欠ですが、多くのサプライヤーが依存する大型実店舗小売業者の売上を食う可能性もあります。そして、個々のアイデンティティを維持するのに苦労する中小セラーやブランドを蒸し返す力を持つAmazonの脅威もあります。実行可能なオムニチャネル戦略は、チャネルコンフリクトを避けるため、すべてのセラーのニーズを慎重にバランスさせる必要があります、とMajor氏は言います。

デジタル革命がもたらす変化の深刻さを考えれば、消費財企業が問題に金を投じ始めるのは理解できます。それでもMajor氏は強調します。「デジタル化そのもののためのデジタル化は誰にも役立たない。より精密でターゲットを絞った手法を用い、消費者エンゲージメントと分析の機会を増やすことで、成功は時間をかけて達成可能だ。」

つまり、速く動け、だがパニックになるな。「遅れをとっている者は追いつかなければならない、そして速く」とMajor氏は警告します。「今こそ、利用可能な賞品のシェアを追求するための急速なトランスフォーメーションの時だ。」