CADアセットでリード品質を最大化：5つの実証済みステップ

最新の製造業リード獲得戦略を追っているなら、CADモデルをダウンロードした企業の最大88%が最終的にその部品を購入するという話を聞いたことがあるかもしれません。CADファイルは高品質なセールスリードを生み出すことが実証されています。しかし、それらをマーケティングアセットとして十分に活用できているでしょうか？ それともセールスからの要請があって初めて送っているだけ？ 自信がないなら、CADファイルを高品質リード獲得に活用する基本モデルを順を追って見ていきましょう。

1. エンジニアとバイヤーの「やるべき仕事」に応える

「やるべき仕事（Jobs to be Done）」理論をご存知ないですか？ 例えばB2Cのシナリオで、誰も「6mmドリルビットが欲しいから」という理由だけでホームセンターに車を走らせたりしません。車で店に行き、通路でドリルビットを見つけ、好みのものを選び、現金かカードで支払い、家に帰って何かに穴を開ける。やるべき仕事は「6mmの穴を開けること」です。プロセスのすべてのステップは、その仕事を完了するために必要なことです。製造業・産業界でも同じプロセスが毎日、大規模に起きています。

研究によると、製品調達とサプライヤー追加には約139の異なる「やるべき仕事」があります。新しいパートナーがサプライチェーンに加わった後も、そのビジネスを維持するためにさらに63の仕事があります。そしてすべての仕事で共通していたテーマは、「所要時間を最小化する」というフレーズで始まることです。例えば：

• 「優先される性能基準を最も満たす製品/サービスを特定するまでの時間を最小化する」
• 「上位製品/サービスでは満たされない基準を特定するまでの時間を最小化する」
• 「購入前に、選択した製品/サービスが優先基準を満たすことを確認するまでの時間を最小化する」

その主な理由の一つは、ビジネスがよりリーンに運営されており、可能な限り効率的でなければならないからです——しかし、セールスチームが本当に喜ぶリードを獲得し続けるのは課題であり、製造業者は顧客の「やるべき仕事」を助ける機会を逃しています。

多くの製造業者が陥る一般的な間違いは、ただ「もっとリードが欲しい」と思うことです。しかし、重要なのは量より質です。セールスチームが強力な会話や機会を得られない大量のリードは、誰の役にも立ちません。

2. リードは購買ジャーニーの至る所にある——RFQだけではない

購買ジャーニーの70%は、バイヤーが貴社のセールスチームと接触する前に完了しています。RFQフェーズまで待っているなら、その前の70%の機会を逃しています。バイヤーとエンジニアは、これまで以上に長く匿名のままです。彼らがRFQでコンタクトしてくる頃には、ゲームはすでに進み、数多くの決定が下されています。

RFQプロセスまで待ってバイヤーと関われば、貴社は価格、コモディティ、リードタイムの一つに過ぎません。彼らの意思決定に影響を与える情報も、信頼できるアドバイザーになる能力も、その時点ではほぼありません。ただフィニッシュラインを越え、エンジニアの仕事を完了させようとするだけです。

高品質リードを獲得することは、バイヤーにただ価格を提示するのではなく、彼らの仕事を助けることです。彼らをより多く助ければ、自社ブランドと自社製品への選好をより強く醸成できます。

下記の産業購買プロセス図で見られるように、各矢印はバイヤーが貴社にコンタクトする前に通過する各段階を表します。セールス合格リード（SQL）は、ショートリストと購入の段階で発生します。そこがRFQが発生する場所です。しかし、はるか上流の意思決定開始段階——ここでは貴社が彼らのニーズの資格を満たすか審査されます——で、ポジティブなインパクトを与えることが重要です。シンプルに言えば、彼らが自分でショートリスト段階に達する前に、初期段階で機会にポジティブなインパクトを与えることが狙いです。

別視点: 大企業が新サプライヤーを選ぶ基準

3. 見込み客が誰かを理解する

産業マーケターが製造業者・産業企業と向き合い、最高の機会がどこから来るかを掘り下げると、必然的に購買プロセスの「中盤」から来ることが分かります。

エンジニアが設計と評価の段階で、価格とリードタイムを見るのではなく、フォーム・フィット・機能の観点から正確な製品を選定しているとき、全く異なる、しかし生産的な会話が生まれます。すべての製造業者に異なる見込み客グループがありますが、エンジニアはセールスチームにとって最高品質のリード源です。なぜなら、彼らがどの製品・サービスを使ってコンポーネントや製品、アセンブリを生成すべきかを決定するからです。彼らは、スペックイン（採用仕様への採用）され、BOM（部品表）に載るための最初のチャンスなのです。

4. すでに持っている高価値アセットを活用する

製造業者として、CADファイル、テストシート、グラフなど、膨大な技術的アセットをお持ちのはずです。でも、それらはWebサイトのどこにありますか？ 40ページも奥深くに埋もれていて、訪問者が見つけにくくなっていませんか（ちなみに、それはSEOトラフィック増加にも役立ちません）。

狙っているオーディエンスと、彼らが達成しようとしていることを思い返してみてください。彼らは毎日、自分の仕事をするために貴社のアセットを必要としています。最近の調査では、大多数の製造業者がCADファイルを一切公開しておらず、その他は要請があってのみ共有している——これが高品質リードを獲得する機会損失なのです。

CADファイルは最高のアセットの一つで、テキストベースのアセットより2.5倍リードを転換します。実際、最近の研究では、エンジニアがCADファイルの主要なダウンローダーであり、全ダウンロードの半数以上——53.30%——を占めています。マネージャーとディレクターが次いで21%を占めました。

CADには大きな価値があり、共有することに対して一般的な恐怖心があることは重々承知しています。自社製品が他社で製造されるのは避けたいでしょう。しかし、エンジニアによる仕様検討には十分詳細だが、製造可能なモデルではない——そんなCADを作る方法があります。

 

 

5. CADを「技術プロジェクト」ではなく「マーケティングプロジェクト」として扱う

製造業者がCADファイルをリード獲得に活用しようと考えるとき、マーケティングプロジェクトではなく技術プロジェクトと捉えて身構えてしまうのはよくある間違いです。エンジニアリングチームを巻き込まなければならないという誤解がありますが、彼らはすでに通常業務でフルキャパシティです。しかし現実には、CADファイルをリード獲得に使うことはマーケティングプロジェクト——技術プロジェクトではありません。

マーケティングツールとしてのCADファイルは、リード獲得に使う単なるアセットの一つです。eBookやインストールガイドのPDFなど、他のコンテンツマーケティングアセットと同じように扱われます。CADファイルは、セールスのためのリードを獲得するためにダウンロード提供するもう一つのアセットなのです。そして最良のことは、これらすべてが今、貴社の施設内にすでに存在しているということです。

製造業者は、CADファイルをリード獲得に活用することが、それほど大きな負担にならないことを理解すべきです。多くの製造業者が、ThomasやTracepartsネットワークの業界専門家と提携し、リード獲得戦略をコントロールしています——無料のデジタルヘルスチェックで、オンラインプレゼンスをどう改善し、より多くの高品質リードを誘導できるかを正確に把握しましょう。