破壊的テクノロジーで競合を出し抜く3つの実証済み戦略

経済・地政学環境の変化、顧客ニーズの進化、破壊的テクノロジーの台頭は、「チャレンジャー」ブランドが既存の業界リーダーに追いつき、甚至は凌駕する新たな機会を生み出しています。しかし、チャレンジャーであることは企業規模に依存しません。今日の業界トップ企業の多くはインサージェント（挑戦者）として振る舞い、競合より先に新技術やビジネスモデルを活用し、自社製品のアフターマーケットサービスを通じて新たな収益源を開拓しています。

チャレンジャーは優位性を維持できるか

チャレンジャーはグローバル調達の俊敏性と革新的技術開発を通じて優位性を維持できるのか、それとも豊富な資本とテクノロジー投資にアクセスできる大手企業が最終的に勝つのか。IFSの最近の調査研究では、プロセス製造・ディスクリート製造、商業航空・防衛、建設請負業、サービスプロバイダーなど、さまざまな製造分野の企業に対し、市場ポジションに基づきニッチ、チャレンジャー、市場リーダーのいずれかに自己分類してもらいました。その結果、チャレンジャーが破壊的テクノロジーをどう活用できるか、そして今後シェアを獲得するために必須の3つの重要アクションが明らかになりました。

マインドセットがすべて

チャレンジャーが中小企業、中堅企業、大企業のいずれに属するかに関わらず、競合との差別化を生むのは売上高以上に「マインドセット」です。それは、積極的なビジネスプロセスと製品イノベーションを通じてシェアを獲得するか、あるいはテリトリーを守るかという強い意志です。

中小・中堅企業にとっては、年間売上の規模以上に野心が重要です。一方大企業にとっては、自社の枠を超えた変化に適応するために自らを定期的に再発明しなければ、急速な衰退を招くという恐怖が原動力となります。自社の製品・サービスカテゴリーで現在トップを走る最大手企業でさえ、チャレンジャー精神を採用し、既存製品のフランキング（側面展開）と業務運営の変革を継続しなければなりません。これはアマゾン、グーグル、フェイスブック（現メタ）といった現代のテクノロジー大手に典型的に見られます。

IFSの調査によると、チャレンジャーが既存プレイヤーの地位を脅かすことを目指す一方で、市場リーダーの方が破壊的テクノロジーの活用においてより進歩的であることが多いことが判明しました。なぜか。彼らのエンタープライズソフトウェアはコア業務領域にAIを統合している可能性が高く、単なる製品提供にとどまらず、顧客のビジネスを新たな形で支援するコグニティブサービスを提供できるからです。しかし、この同じテクノロジーはチャレンジャーにとっても足がかりとなり得ます。

今日、物理的インフラのフットプリントが現業界リーダーより小さいため、新規参入者が破壊的テクノロジーを携えて市場に参入するのはずっと容易になりました。これがチャレンジャーが真の競争優位を得られる領域です。特に、大手企業の製品を劇的に変更して変化する消費者ニーズに対応するのは困難（プロセス製造業界が好例）なため、リーダーは常に自己再発明のプレッシャーにさらされています。しかし、ブランドエクイティが大きな製品をブランドポジションを犠牲にせずに変更するのは難しく、彼らの手足はしばしば縛られています。ここでは、新製品を迅速に市場投入できる小規模で俊敏な企業が、既存の消費財大手から優位性を奪取できます。

人工知能を戦略的に活用する

チャレンジャーがリーダーからシェアを奪うかどうかの鍵を握るのは、AIプロジェクトへの期待値です。調査回答者の自動化準備度を見ると、市場リーダーは自動化に適した内部プロセスに注力しているのに対し、チャレンジャーは効率化よりも成長実現を重視する傾向があります。

調査では、テクノロジーを戦略的に活用するチャレンジャーが最大の報酬を得られることが明らかになりました。IFSの調査では、チャレンジャーの43％が、顧客に販売する製品・サービスに価値を付加するAIプロジェクトを計画しています。効率向上と生産性増加による小さな利益はAI投資のリターンへの最も直接的なルートですが、AIの真の潜在力は、これまで実現不可能だった全く新しい製品、サービス、ビジネスモデルを創出する能力にあります。

AIは2つの方法で戦略的優位性を創出できます。第一に、エンタープライズソフトウェアに組み込んでビジネスプロセスを劇的に変革する方法です。これには、メーカーが顧客設備の予知分析を提供できるようにする、あるいはインテリジェントな予測により製品を精密なロケーションに配送スケジュールすることで、製品可用性と顧客体験の両方を向上させるといったことが含まれます。第二に、AIを個別製品に統合する方法です。食品企業NotCoのAI搭載プラントベース代替食品ラインや、ドットテクノロジーの自律型農業ロボットなどが最近の例です。

AIの戦略的役割は効率化と生産性向上にとどまりません。このテクノロジーは、問題を異なる角度から解決することでより大きな価値を付加できます。これには、意思決定者が直面する問題について厳しい問いを立て、これまで解決困難だった課題を解くことが求められます。そして、自社を競合から差別化できるほど斬新でユニークな方法で特定の問題を解決する適切なAIツールを見つけることが重要になります。

クラウドという要素

クラウドで稼働するメーカーは、戦略的・構造的優位性を持つ変革的テクノロジーの採用において、深刻なアドバンテージを有します。データレイクやフィールドセンサーからの情報といった高度な手法を活用するのは、外部データソースと容易に統合できるクラウドインスタンスでエンタープライズアプリケーションが稼働している場合、桁違いに容易です。

IFSの調査では、チャレンジャーはエンタープライズソフトウェアをSaaS（Software-as-a-Service）で運用する傾向が強い一方、市場リーダーはライセンスを所有し、自社ハードウェアで運用する可能性が最も高いことが判明しました。SaaSはベンダーのサーバー上のソフトウェアインスタンスを使用するために月額サブスクリプションを支払うモデルです。これは、ソフトウェア費用を資本的支出ではなく運用費として計上できるため、資本支出能力を温存したい企業に独自のメリットをもたらします。

しかしビジネスにおいて、変化する状況を予測することは誰にもできません。SaaSやマネージドサービスといったクラウドベースのモデルは、インターネット接続さえあればユーザーの所在地を問わずサポートしやすくします。こうしたビジネスシナリオに対応するため、チャレンジャーも市場リーダーも、クラウド選択を優先事項とし、統合するソフトウェアが将来のビジネス進化に関わらず自社を支援できるようにすべきです。

独自の製品・サービスの創造、新ビジネスモデルの展開、サプライチェーンの抜本的な透明化による顧客信頼の構築など、チャレンジャーはこれまで以上に強力な立場で、破壊的テクノロジーを用いて市場リーダーの優位性を脅かせるようになっています。チャレンジャー企業は大規模投資を躊躇するかもしれませんが、エンタープライズテクノロジー導入を成功させるために必要なビジョンと大胆さはすでに持っています。既存業界リーダーを打ち負かすには、そこに戦略的計画を加えるだけです。適切なエンタープライズソフトウェアは、持続的なイノベーションを支え、生産性を高め、効率を向上させ、進化する顧客ニーズを捉えるための、健全で戦略的な長期的意思決定を製品・サービス面で支援します。

リック・ヴィーグは、IFSの北米担当最高技術責任者です。