B2BマーケティングROIのマスター: 重要な成功指標

マーケティングの投資収益率（ROI）を測定するのは、ベストケースでも困難です。多くの産業マーケターは、一般的に使用されるオンラインB2C指標を、自社の取り組みの効果的な測定基準と誤解しています。しかし、マーケティング効果は収益成長や顧客維持などのビジネス成果に影響を与えるため、これほど多くの変数とテスト項目がある中で、産業マーケターはどうマーケティングキャンペーンの成功を測定できるでしょうか？

マーケティング成功をどう定義するか

クリック数が必ずしもビジネス目標達成に直結するわけではありません。新規顧客こそがそうです。したがって、あらゆるオンラインマーケティングプログラムのROIの正確な測定基準は、実際の新規ビジネス機会でなければなりません。

しかし、多くの産業マーケターは、クリック、ページビュー、トラフィック、コンバージョン、その他の「訪問者」指標の測定に固執しがちです。これらはB2Cの世界では素晴らしいかもしれませんが、B2Bサプライヤーのマーケティング成功の全体像を示すものではありません。

検索エンジン/SEOの世界では、Webサイト訪問者はサプライヤー発見と評価以外のことをしていることが多々あります。つまり、必ずしも新規ビジネス機会を表しません。これには多くの理由があります：

• 検索エンジントラフィックの健全な割合は、すでに貴社を知っている人々からのものです。電話番号、メールアドレス、製品情報などを探しているだけで、新規ビジネス機会ではありません。
• 関連キーワード検索が無価値なトラフィックをサイトにもたらすことがあります。簡単な例：貴社がダイカストメーカーだとして、「ダイカスト」で検索した人が、ダイカストプロセスをリサーチしているだけかもしれません。またはダイカスト設備や材料の購入に関心があるかもしれません。あるいはダイキャストおもちゃを探しているかもしれません。それらはどれも真の新規ビジネス機会ではありません。
• 残念ながら詐欺もあります。PPCキャンペーンを成功に向けて綿密に設定しない限り、広告は偽クリックとボットに汚染される可能性があります。つまり、実際の新規ビジネス機会を表さないゴミにお金を払っている可能性があります。

正しいものを測定することは、ユーザー意図に帰着します。

オンライン取り組みの成功を測るB2Bツール

ほとんどのWeb解析ツールには、ユーザーが用語を検索し、広告やリンクをクリックし、特定のページに行く場合、そのキーワードが価値をもたらしていると判断する機能があります。産業B2B購買プロセスでは、単一の訪問が即座に売上につながるとは限りません。産業購買プロセスは長く、エンジニア、調達プロフェッショナル、MROマネージャーがRFQを送信したり連絡したりする前に多くのステップを踏みます。

だからといって、データが意味がないわけではありません。決して違います。

Web解析ツールを最大限に活用するには、まずマーケティング目標（連絡先リストの増加、Webサイトトラフィック増加など）を文書化し、次に適切な質問をします。なぜユーザーはこれらのページだけを訪れ、他のページは訪れないのか？なぜサイト全体や特定のページで特定の時間を費やすのか？曲線の先を行く産業マーケターは、「誰が」と「なぜ」が、「何人」よりもオンライン取り組みのROI測定においてはるかに重要だと理解しています。

Thomasnet.comでは、「誰が」をプレビューとして、貴社と全く同じことをするサプライヤーを探すために最近プラットフォームを利用した企業の無料カスタムオポチュニティレポートを提供します。一度Thomasnet.comで広告主になれば、プラットフォームを通じて貴社を発見、評価、連絡した企業を正確に示す強力な分析ツールとレポートにフルアクセスできます。

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Corrugated Metals は、Thomasnet.com掲載初年度に見積もり件数で記録を樹立し、前年比で四半期見積もりを197%増加させました。実際、弊社の調達活動データによると、毎秒、バイヤーやエンジニアがThomasnet.comを訪れ、製品を調達し、新規サプライヤーを探しています。しかし、貴社が掲載されていなければ連絡できません。

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「なぜ」については、Thomasnet.comプラットフォームの訪問者は圧倒的に一つの意図を持っています：特定の購買ニーズを満たすサプライヤーを発見し評価すること。それがプラットフォーム存在の唯一の理由です。Thomas ROIレポートに現れる訪問者は、プラットフォーム上での行動によって、真剣なバイヤーとして自己適格性を証明しています。彼らは高度に適格な設計エンジニア、調達マネージャー、MROです。

例えば、Webサイトのページで直帰率が高い（ユーザーが短時間で「戻る」ボタンを押す）場合、ユーザーが欲しい情報を即座に見つけられず離脱した可能性があります。しかし、ユーザーが探していた情報（製品コンポーネント説明、電話番号、プロセス定義など）を見つけたからかもしれません。

解析ソフトウェアが十分なデータを提供していれば、さらに調査できます。特定のソフトウェアは、サイトを閲覧している企業を特定できます（Thomas WebTraxなど）。これが既存顧客なら、いつからWebサイトを訪れ始めたか、複数の拠点/個人から閲覧されたか、ほぼ同じ人物かなどの洞察が得られます。

データは大量にあり、ツールからのリアルタイムデータはマーケティングチャネル全体でのリターン最大化に不可欠です。しかし、データを真に最大限に活用するには、複数のツールを同時に使用して効果の完全な画像を得ることをお勧めします。多くのメーカーと産業企業は、Thomas WebTraxをGoogle AnalyticsとAhrefsと組み合わせ、訪問者がページとどうインタラクトし、リードに転換するかを監視しています。

必須: 必須デジタルマーケティングアプリ&ツール（無料含む）

例えば、貴社の社名で検索したユーザーは、「ボールベアリング」のような特定製品カテゴリで検索したユーザーとは、購買サイクルの異なる段階にいます。前者は貴社の提供内容をよく知っている可能性が高く、ホットリードです！後者は潜在性があり、もう少し努力が必要ですが（追求する価値はあります）。

あるいは、ユーザーが「ポンプ」のような複数の意味を持つ曖昧な用語で検索した場合、これが婦人靴なのか機械装置なのか疑問が残ります。さらなるSEO分析で、サイトのキーワード提携を洗練させる必要性が示唆されるかもしれません。Thomasでは、産業マーケティング専門家が無料SEO監査を実施できます。デジタルヘルスチェックをこちらから依頼。

展示会なき世界でのB2Bマーケティング成功

現実には、デジタルマーケティングはリアルタイムデータを提供し、マーケティング戦略の効果を定義できます。対照的に、対面イベントの指標は定量化がより困難です。今日、対面イベントは停止しており、メーカーの12%が予算をデジタルマーケティングにシフトさせています（完全な産業レポートはこちら）。

デジタルマーケティングとそのツールにより、既知または見込み顧客の組織内での完全なセールスサイクルを理解できます。これは、適切なタイプのコンテンツとキャンペーンを作成し、ビジネスをトップオブマインドに保つ上で無限に価値があります。

すべてのリードが同じではないことを覚えておき、Webサイトで対面セールスプロセスを模倣することが重要です。メール、ディスプレイ広告、動画はROI追跡に最適なチャネルであり、すべて産業購買プロセスを念頭に設計すべきです。売上クローズに貢献した13の産業動画はこちら。

適格リード（MQL vs SQL vs 非適格リード）の数と、可能であればその質（意思決定者、影響力者、非意思決定者）を測定してください。さらに、マーケティング活動から生まれたリードのうち、セールスチームとのアポイントに進んだ数、商談が成約に至った数を測定すべきです。

ROIの期待値を今日の産業購買サイクルの現実とどう整合させるか不明な場合、インマーケットバイヤーレポートが、貴社の製造・産業サービスを現在検索している企業、その期間中の関連オンライン行動、それらがいかに真の新規ビジネス機会に結実するかを示します。無料レポートを請求し、Thomasの効果的なオンラインマーケティングキャンペーンでエンジニア、調達マネージャー、MROへのリーチを増やし、顧客獲得コストを削減する方法を学びましょう。

関連リソース：

• 2020年産業デジタルマーケティングベンチマーク
• 産業サプライヤーがThomas WebTraxでより多くのリードを獲得する方法
• 産業リードジェネレーションの32のヒント、トリック、アイデア
• リードジェネレーションにおけるMQLとSQLの違い
• 製造業リーダーのための匿名トラフィックをリードに変換するステップバイステップガイド