サプライヤーがD2Cでコスト削減：卸売中間業者をバイパス

米国卸売流通業界は巨大で、年間売上6兆ドル、30万社以上、600万人雇用、GDPの28%を占めます。しかし現在、COVID-19の複雑化、中国関税、輸送コスト上昇、Eコマース成長、メーカーと小売りが卸売流通チャネルを完全にバイパスし、D2C（直販）モデルで直接取引したいという欲求の高まりなど、多くの困難な課題に直面しています。

ディスインターメディエーション（仲介排除）とは、将来の取引から中間業者・仲介者を排除するプロセスです。ディストリビューターや卸売業者といった伝統的チャネルを通さず、企業が消費者に直接サービスを提供します。卸売流通業界は歴史的に、メーカーパートナーにフルフィルメントサービスと、資本集約的ネットワークを通じた大規模顧客基盤へのアクセスを提供することで利益を得てきました。今、アマゾンやeBayのような企業によって積極的にディスインターメディエーションされています。

卸売流通カテゴリの前年比成長率は、2006年の16%から近年はわずか3%に低下しており、この傾向は財務パフォーマンスと統合の観点から重大な意味を持ちます。

今日の購買者の洗練度を考慮すると、全製品ラインと地域で顧客にサービスを提供することはサプライヤーにとって依然として高コストです。そのため多くの企業が、規模、成長ポテンシャル、コストツーサーブに基づくデータ駆動型セグメンテーションを適用し、優先顧客を特定しています。

こうした高度なセグメンテーション手法により、サプライヤーは販売とフルフィルメントへのテーラードアプローチで、ディストリビューターを部分的にディスインターメディエーションできます。「直販か、流通経由か」という二者択一ではなく、どの顧客と製品を直販し、どれを他の流通チャネルで届けるかを決定することに焦点が移っています。この部分的ディスインターメディエーションにより、サプライヤーは成長戦略に基づき、最も利益をもたらす顧客とバリューアド活動を選択できます。

サプライヤーはまた、D2B（直販ビジネス）とD2Cモデルを採用し、マージン改善とディストリビューターの犠牲での顧客との「粘着性」強化を図って、ディストリビューターを完全または部分的にディスインターメディエートする方法を見出しています。ナイキは2018年1月、「直販化」を発表し、卸売業者を排除して自社店舗と選ばれた小売業者経由で販売するという驚きの決断をしました。新D2Cモデルの一環として、流通パートナーを3万社からわずか40社に削減する計画を発表しました。

D2C販売マージンが62%対卸売38%と報告されているため、中間業者を排除することは理にかなっていました。実際、ナイキの株価は発表のみで5%上昇しました。小売・消費財企業がD2Cモデルをますます採用し、卸売ディストリビューターの直接の競合となっています。

テクノロジー駆動の新規参入者が、デジタルマーケットプレイスで卸売流通の現状に挑戦し、競争環境の基準を引き上げています。最大のディスラプターは、顧客シェア拡大を狙うデジタルリーダーと大型小売業者——eBay、ターゲット、ウォルマートなどです。これらの新規参入者は、巨大なスケールとトップクラスのデジタルケイパビリティを持ち、従来の卸売流通企業と差別化しています。

こうした競争とテクノロジー環境を踏まえ、卸売流通企業が戦略的に成長を牽引し続けるための3つの方法を提示します。

1. 戦略的M&Aでスケールを構築する

WescoによるAnixter買収は、170億ドル企業を生み出し、より賢く効果的に競争するための巨大なスケールとコストシナジーをもたらしました。

2. 製品流通を超えたバリューアドサービスを提供する

多くの卸売ディストリビューターは、信用供与、在庫管理、製品専門知識などのサービスを提供しています。差別化された提供を構築することが、従来プレーヤーとオンラインディストリビューター双方からの競争を防ぐ唯一の道です。自社ビジネスエコシステムへの一貫したリアルタイムな視点を持つことで、代替収益への実行可能な道筋が得られます。

3. デジタルトランスフォーメーションを優先する

卸売業者は、デジタル導入において依然としてほとんどの物流企業に後れを取っています。B2B購買者は、オムニチャネル体験（Web、モバイル、店舗）、製品情報への容易なアクセス、オンライン注文、注文追跡、在庫管理を期待しています。エコシステム統合などのデジタル戦略に投資するディストリビューターは、売上成長加速、顧客リーチ拡大、顧客維持改善を実現しています。

無数の破壊的力に直面し、業界はデータ駆動型意思決定、よりアジャイルなサプライチェーン管理、より良い全体可視化、差別化された顧客体験のためにテクノロジーを積極的に採用し、生き残りをかけています。業界がいくつかの課題に直面していることは明らかですが、適応する意思のある企業には新たなノーマルが現れるでしょう。

マヘシュ・ラジャセカランはCleoのCEOです。