オンライン小売業者、群衆の知恵を活用してショッピング体験を最適化

オムニチャネルの台頭とともに、消費者は小売業者に「何を売るか」だけでなく「どう売るか」も指示するようになりました。

オンライン取引は、商品と金銭の交換以上のものです。販売業者は価格、配送スピード、返品ポリシー、ウェブサイトでのショッピング体験全体といった要素を天秤にかけなければなりません。これら各要素を調整し、利益と顧客満足の最適なバランスを達成する必要があります。

最良の答えはクラウドソーシングにある、と言う人もいます。ペンシルベニア大学ウォートン校のSantiago Gallino教授は、小売マネージャーを対象に調査を行い、顧客がオンライン販売業者に真に求めているものを評価しました。その結果は、Eテイラーがコストとサービスの適切なトレードオフを行う助けとなります。

Gallino氏は、ペン・ウォートン・アントレプレナーシップとJay H. Bakerリテイリングセンター主催のサンフランシスコでのセミナーでこの取り組みを説明しました。研究はオンライン販売を特徴づける5つの要素を見ました：注文フルフィルメント、返品ポリシー、価格、商品情報量、ブランディング（商品または小売業者のいずれか）。

シンプルなグレーのジャケットが、方程式の複雑さを示しています。調査では5つの配送オプションを提示：2営業日または5営業日以内の無料配送、2営業日で20ドル、5営業日で10ドル、店舗受取り無料。

ジャケットの価格は110ドルから150ドルまで10ドル刻み。返品オプションには、郵送・店舗とも無料、郵送返品で6〜12ドルの有料。商品情報は「なし」から3Dビジュアライゼーションとカスタマー担当者とのバーチャルチャットまで。ブランディングでは、Amazon.com、The North Face、Macy's、Dick's Sporting Goods、Nordstromの5大小売業者を実験に含めました。

研究者たちは、書籍、電子機器、調理器具についても同様の仮想シナリオを提示しました。本質的に、製品設計に向けられがちな質問が、今度はサービス側に問われたのです。

明らかに、すべての小売業者と製品カテゴリーに当てはまる完璧な公式は存在しません。それでも、研究者たちはオンライン顧客感情に関する新たな洞察を得ました。購入決定の30%が小売業者の配送ポリシーによって、30%が価格によって、残り40%が返品ポリシー、商品情報、小売業者のアイデンティティによって駆動されていることが分かりました。

Gallino氏はこれを「マネージャー集団の知恵」と呼びます。合計400人以上のブランドマネージャーから情報を収集し、知識の深さ、多様性、独立性が大きく異なりました。単一の専門家から得られるより遥かに正確な結果だったと同氏は主張します。

「賢い」群衆を構成するには何人のマネージャーが必要か？400人は過剰かもしれません。研究者たちはサンプルサイズを変えて実験しました。結論：「10人に達すれば、すでにかなり良い。20人なら50人とほぼ同等」とGallino氏。

クラウドソーシングは俯瞰的な視点を与えますが、オムニチャネル小売業者の現場レベルの経験を理解することも同様に重要です。ウォートンのセミナーでは、新進のオンラインマーチャンダイザー2社の代表も登壇しました。

Bloomwellは「実際に着たいマタニティウェア」を直接消費者に販売すると謳います。共同創業者のMiriam Bloom Williams氏とTara Elwell Henning氏は小売業界のベテランで、10年前にLouis Vuittonで出会いました。Williams氏によると、同社の課題は製品を着用する女性たちの急速に変化するニーズに適応することです。顧客は常に「どのサイズを買うべきか」と問い合わせてきます。

Williams氏とHenning氏は、60人の友人を対象に好みのマタニティスタイルと買い物場所について独自のクラウドソーシング（アンケート）でスタートしました。36時間で700件の回答が集まり、「本能的な反応」を発見したとWilliams氏。この初期データを基に、「女性をエンパワーする」製品ラインを作りました。

Bloomwellはわずか9スタイルでローンチしましたが、ラインは急速に複雑化しました。当初は「エバーグリーン（定番）」スタイルに注力していますが、季節商品の選択肢も検討中です。それは中国の工場との新たな課題を生む可能性があります。国内メーカーでは必要な量と品揃えに対応できないため、海外生産は必須だとWilliams氏は言います。

Madison Reedは「サロン品質の結果」を謳うヘアカラー製品を提供。純粋なオンライン小売業者としてスタートしましたが、最近ポップアップショップを通じて物理的プレゼンスを追加しました。これにより、最適な色と塗り方を対面でアドバイスできるようになったと、サプライチェーン・オペレーション担当VPのEmily Fan氏は語ります。

Fan氏はわずか3人の小規模サプライチェーンチームを率いています。最大の課題は配送です。「誰もがより速く、より安くを望むが、コストは上がり続けている」と同氏。昨年レベルで配送コストを抑えるのに苦労しています。

二つ目の痛みはサプライヤーとの協業の難しさです。「彼らはただ遅いだけ」とFan氏。「数量と出荷日を記した発注書を出しても、付きっきりで管理しないと期日を守らない。サプライヤー管理はフルタイムの仕事だ。」

Madison Reedは中国の旧正月（1ヶ月の工場閉鎖）やイタリアの8月（大半の労働者が休暇）といった海外の休暇にも対応しなければなりません。現在、ブラジルなど代替調達先を模索中です。

BloomwellとMadison Reedの両社は、若く小規模なEテイラーに典型的な問題に直面しています：信頼できるサプライヤーの確保、要求の厳しい顧客ニーズへの対応、成長への対応。しかし、知恵——クラウドソーシングであれそうでなかれ——は経験とともに必ず得られます。

「スケールしようとすると完璧にはいかない、それもOKだ」とFan氏。「高い基準を持つと辛いが、このレベルではそれは無理だ。『十分良い』を目指し、前に進むしかない。」