消費者行動の変化が製造業を再構築：需要予測・大量購入・製品ポートフォリオ・ECの4大インパクト

コロナパンデミックの初期の混乱はある程度収まり、メーカーはアクションプランを策定し、業界が再構築されるあらゆる側面を会計処理し始めています。パンデミック・リセッションがいつまで続くか、その全容がどうなるかは誰にもわかりませんが、メーカーが前進の道を描く際に考慮すべき、消費者購買行動のいくつかの新たなシフトがあります。

すべてのメーカーが直接消費者向け（DTC）販売をしているわけではありませんが、消費者購買パターンのシフトはサプライチェーンを通じて波及効果を持ち、最終的にメーカー自身の顧客基盤とメーカー自身に影響を与えます。メーカーのサブセクター、顧客基盤、財務状況、「必須」指定の有無など、具体的な状況は異なりますが、すべてのメーカーがこれらのシフトへの対応策として検討すべき戦略があります。

需要予測

現在の経済的プラトー（横ばい）は、さらなる急激な縮小への一時的な休憩に過ぎないかもしれません。すべてのメーカーが営業再開しましたが、スムーズな回復が保証されているわけではありません。COVID-19の再燃が、ローカル・ナショナル双方で再び閉鎖の波やダブルディップリセッションを引き起こす可能性があります。第2波は、マスクやラテックス手袋など特定製品のパニック買い、または他製品の劇的な需要減（今春に起きたように）を招くかもしれません。メーカーはこれらの市場シフトをリアルタイムで検知し、迅速に対応してダメージを最小化できる必要があります。過去の需要データのみに頼ることの落とし穴は、初期のCOVID-19アウトブレイクで明らかになりました。現在市場で起きていることに基づいて需要を予測する必要があり、それにはリアルタイムで需要を測定する能力が必要です。

インダストリー4.0テクノロジーによる需要予測の改善で、メーカーは不確実でボラタイルな需要の時期により速く反応できます。従来の予測が過去データに依存して売上を予測するのに対し、分析ベースの予測は複数の要因を考慮します。インダストリー4.0は、リアルタイムデータを活用して需要シグナル、市場状況の変化、さらには萌芽的な購買行動を特定する、より高度な需要予測を可能にします。インダストリー4.0対応の需要予測は、メーカーの全体的なアジリティ（機敏性）を向上させ、ボラティリティの中で成功するために不可欠です。

大量購入（バルク購入）

パンデミック発生当初、危機の期間が不透明だったため、特定製品のパニック買いが急増しました。需要増加が供給を上回り、消費者が長期隔離に備えて備蓄と大量購入に集中したことで状況は悪化しました。食料品と日用品への支出が指数関数的に増加し、棚卸し直後に消費者が大量の食品を購入したため、食料品店の通路が空になりました。COVID-19の再燃は、この現象が再発する可能性を高めます。

大量購入へのシフトは、すでにメーカーにジャストインタイム在庫戦略の見直しを迫っています。パンデミックは、JIT在庫がCOVID-19のような予期せぬ大規模混乱に耐えられるようにはできていないことを証明しました。パニック買いはJIT在庫を機能不全に陥れます。不足を避けるため、メーカーは主要市場や顧客への在庫シフト、代替供給源の開発、重要原材料・製品の備蓄増加を検討すべきです。この危機からメーカーが得るべき教訓が一つあるとすれば、サプライチェーンは混乱が起きる前にそれに備えるべきだということです。そうすれば、最小限のビジネスインパクトで乱気流を緩和できます。

製品ポートフォリオ

供給が制約され在庫が限られる危機環境では、顧客は注文仕様を妥協せざるを得ません。また需要が低いとき、同一アイテムの複数バリエーションを生産するのはメーカーにとってコスト高になります。リセッションでは、顧客は製品多様性よりコストと納期を優先します。結果として、アクセスと可用性が製品多様性を上回るため、製造業はカスタマイゼーションから離れるシフトを見せています。

メーカーは自社製品スイートを見直し、提供内容を合理化・簡素化する必要があるか判断すべきです。製品ポートフォリオの合理化は、過剰在庫を避けつつコスト削減に役立ちます。高度な需要予測ケイパビリティから得られるインサイトはこれらの決定を支援し、顧客購買行動のシフトを特定することさえできます。新たなトレンドを捉えるため、既存製品を新しい形で再パッケージングできるかもしれません。

例：学用品メーカーが個別包装から、在宅学習の全ニーズをカバーするプリセットバンドルへシフトし、直接配送を提供。学校給食を作る食品メーカーが、リモート学生向けのパック済み食事生産へピボット。

ECへの期待

わずか数ヶ月前、ソーシャルディスタンス義務とロックダウンで、ほぼすべての来店客足が実店舗から遮断され、3〜6月で消費者のデジタルプレゼンスが91%増加しました。大多数の消費者取引がオンラインへシフトしたのです。小売業者がこのシフトの直撃を受け、ECプラットフォームの強化を迫られました。COVID-19がデジタル経済を加速させ、最も強力なオムニチャネルケイパビリティを持つブランドが今後最も成功することは明らかです。

メーカーは、小売業のオムニチャネル戦略から一葉を取り、デジタルカスタマーサービス能力の向上や販売モデルの調整に役立てるべきです。一部のメーカーはECシフトを活用し、DTC販売へシフトするかもしれません。これはサプライチェーンの仲介排除（ディスインターメディエーション）につながる可能性があります。パンデミック前から、BDOの2020年ミドルマーケットインダストリー4.0ベンチマーク調査によると、メーカーの56%がすでにDTC販売を行っており、この数は増加すると予想されます。カスタマーサービスは、サプライチェーン改善のトップターゲット（24%）として挙げられ、DTCケイパビリティ構築の核心要素です。

最低限、オンライン注文フォーム（まだなければ）と、理想的にはオンラインストアが必要です。メーカーはまた、小売業者の体験型戦略を模倣し、AR/VRを活用して新製品・サービスを紹介することも検討すべきです。バーチャル工場見学や、ホロポーテーションでより没入感のある体験を提供することも可能です。

これらすべての変化の底線は、メーカーがオペレーションにより高いレジリエンス（強靭性）とレスポンシブネス（応答性）を導入する必要があるということです。これにより、混乱をより良く乗り越え、変化する市場状況により速く対応できます。先行きは不確実性に満ちていますが、これらの戦略を検討するメーカーは、今後数ヶ月のあらゆるボラティリティに備え、成長モードへ再参入するための好位置につけるでしょう。

Eskander Yavar氏はBDOの製造業担当ナショナルリーダーです。