TeslaはドイツEV市場を制覇できるか？

Elon Muskは長期戦を仕掛けている。2011年7月、Tesla Inc.はドイツ向けローカライズドウェブサイトの立ち上げを発表した。10年後、革新的なEVメーカーはベルリン郊外にギガファクトリーを開設しようとしており、約40,000人の雇用を創出し、バッテリー、ドライブトレイン、世界市場向けに年間50万台の車両生産を計画している。しかし、米国を超えてEV生産での優位性を拡大しようとするMuskの試みは、オーバーリーチ（過剰な拡張）のリスクを孕んでいないか？

2020年末時点では、Teslaの時価総額は8,000億ドルを超え、世界最大手9社の自動車メーカーの合計にほぼ匹敵した。最近では7,000億ドル強に低下したが、それでもドイツの名だたる自動車メーカー——Volkswagen、Mercedes-Benz、BMW、Audi——を圧倒する規模だ。ギガファクトリーがフル生産体制に入れば、Teslaがこれらの老舗ブランドを圧倒すると想像するかもしれない。

そう簡単ではない。最近の報告によれば、Teslaがドイツでの既存カーブランドへの顧客ロイヤルティ、ひいては北欧諸国でのそれを容易に克服できるわけではない。VolkswagenのID.3が1月のドイツEV販売トップとなり、Teslaはトップ5にさえ入らなかった（2位以下は別のVW車とRenault、Hyundai、BMWの車が占めた）。

Teslaのドイツでの不振は、ギガファクトリー開業前のものだ。しかし、この大胆な新プロジェクトであっても、必ずしもTeslaをドイツEV市場の最前線に押し上げるとは限らない。Thomas Michal Hogg氏（TMH Consulting & Investment Groupオーナー、ドイツビジネス文化の専門家）によれば、この市場は激しいブランドロイヤルティの対象だという。

「米国の自動車メーカーは、ローカルなドイツ市場、法的条件、競合他社の反応の力を過小評価できない」とHogg氏。「ここは非常に競争の激しい環境で、テクノロジーは常に変化している。」

Hogg氏は、ドイツ自動車産業の心臓部に巨大生産プラントを投下するTeslaの大胆な努力を認める。「本当に良い戦略的な一手だ」と同氏。「しかし、ドイツ市場は世界の他のどの市場とも異なる。」厳格な労働規制は、より従順な労働力に慣れた外部企業にとって課題となる。

ドイツは週労働時間に厳しい上限を設け、6ヶ月平均で1日8時間を超えないよう制限している。「すべては企業文化——どう人を扱うか——にかかっている」とHogg氏。「異なる慣習も存在する。」

Hogg氏は、1997年にドイツ小売市場に参入し、わずか9年で撤退を余儀なくされたWalmartの事例を挙げる。失敗の理由については、環境責任やドイツ労働者によるWalmartの明確にアメリカ的な文化の拒絶など、憶測が飛び交った。しかし、政府規制に裏打ちされたドイツ労働力のパワーが主要因と見られた。

Walmartはドイツ労働市場への対応戦略を欠いていたが、Hogg氏はTeslaが同国で同じ過ちを犯す可能性があると考える。「彼らはHR市場を100%理解していない。」

Teslaはノルウェーでも同様の失速を経験しているが、理由は異なる。Model 3は2020年12月時点で同国のベストセラーEVだった。しかし最近、Audiの電動SUV「e-tron」がノルウェーでの販売でTeslaを上回った。消費者は品質にこだわり、ドイツブランドをより信頼しているようだ、とHogg氏は語る。

ドイツ自動車メーカーは世界中でTeslaに激しい競争を仕掛けるとHogg氏は予測し、ドイツブランドが歴史的に中国で強いことを指摘する。特に中国の高級車市場では、Mercedes-BenzとBMWが年間数百万台を販売している。ガソリン車で優位なプレイヤーがEV市場でも強い存在感を示すだろう、と中国消費者のブランドロイヤルティは延長される見込みだ。

EV生産に専念するTeslaは、まだ電気自動車に完全コミットしていない大手ドイツブランドに勝つ可能性がある。（対照的にGeneral Motorsは最近、2035年までにゼロエミッション車のみを販売すると発表した。）しかし、すべての主要自動車メーカーの方向性は明確に電動化に向かっており、現在Teslaは唯一のゲームチェンジャーではない。Hogg氏によれば、Audi e-tronの販売は2019年から2020年にかけて80%成長した。Teslaが世界中でEV覇権を拡大しようとすれば、旗を立てようとするあらゆる国で、人気があり資金力のあるブランドからの激しい競争に直面することになる。成功はギガファクトリーのネットワークだけでは決まらない。