オンライン返品がポストコロナの顧客体験を変革する

過去18ヶ月でオンラインショッピングの人気が急速に加速し、米国のECブランドは2020年に44%の成長を遂げました。買い物客は、パンデミック前なら店頭で購入していた商品をオンラインで購入する傾向が強まっています。小売業者は、この破壊的な時期に利益を最大化しながら、消費者に最高のオンラインショッピング体験を提供するため、迅速な適応を迫られています。

この小売トレンドの地殻変化により、以前は実店舗販売に注力していたマーチャント（販売業者）が、適切なインフラなしに大量の商品返品に直面し、利益を確保しながら処理することに苦慮しています。返品管理がコストを押し上げ、経営陣の懸念事項となっています。これまで以上に、小売業者がリバースロジスティクス（逆物流）のパズルを解くことが重要になっています。

今日のリバースロジスティクスエコシステムでは、顧客体験が高品質な処理に依存する度合いが高まっており、返品の性質はより複雑になっています。消費者はオムニチャネル小売体験を期待しており、リバースロジスティクスは全体的な顧客体験の大きな部分を占めます。

Shopifyによると、買い物客の58%が返品のしやすさに「満足していない」と答えています。不十分な返品プロセスと返品ポリシーに関する透明性の欠如は、顧客をブランドから永遠に去らせる原因となります。一方、顧客フレンドリーな返品プロセスがあれば、72%の買い物客が注文単価を上げ、より頻繁にオンラインストアで購入すると答えています。プロセスを簡単、明確、柔軟にすることが、優れた顧客返品体験の鍵です。

送料無料と同様に、安価で簡単な返品はEC小売業者にとって重要なマーケティング要素となっています。実際、柔軟な返品ポリシーは、消費者が実物を見ずに商品を購入するリスクを負う主な理由です。

これらの条件下で利益を出すには、顧客フレンドリーなプロセスを開発しつつ、コスト効率を維持し、返品商品一品一品の価値を最大化できるプロバイダーが必要です。効果的なリバースロジスティクスは、より高い顧客満足度をもたらしながら収益を改善します。さらに、可能な限り製品を再利用し廃棄しないことで、サプライチェーン、循環型経済、環境に利益をもたらします。

返品処理の選択肢には、再入庫、再製造、清算、セカンダリチャネルでの再販など多岐にわたります。しかし、これらの意思決定が求められるスピードの速さゆえに、リーダーが機会を逃さないよう確実にするのは困難です。そのため、最先端テクノロジーを活用し、あらゆる返品から価値を最大化しようとする企業が増えています。

限定的な獲得コストと極めて低い資本投資で、今日のテクノロジーは通常、クラウドベースのSaaS（Software as a Service）プラットフォームであり、物理ネットワーク全体に展開可能です。戦略的インサイトを引き出し、リアルタイム意思決定を支援するデータへのアクセスを提供します。理想的には、小売業者、ECセラーなどが人工知能を用いて、返品処理が経済的に合理的か、あるいは導入前でも最適な処分方法を判断します。利用可能なデータを分析し、分析を用いて再販可能性に影響する多様な市場要因を動的に評価することで、アップストリームでの意思決定が可能となり、タッチポイントとコストを削減し、正味回収率を向上させます。

テクノロジーを活用して返品プロセスを簡素化することは、顧客ロイヤルティの向上にもつながります。

最も有用なプラットフォームは、多様な顧客ニーズに応える便利な返品オプションの提供を可能にします。顧客は、オンラインポータル、電話、実店舗ネットワークなど、自分に合った方法で返品できる必要があります。

こうした多様な顧客ニーズはさらなる課題を生みます：コスト効率の良いシステムで、顧客が求める柔軟性をどう実現するか？

鍵は、消費者嗜好のパターンを見つけ、その情報に基づいてシステムを最適化することにあります。返品リクエストのパターン、各アイテムやSKUの返品頻度を理解することで、リバースロジスティクスエコシステム全体で改善機会を発見できます。

最終的に、返品情報を集約することで、リアルタイムでの処分意思決定を最適化するために必要なデータモデルの構築を開始できます。モデルが構築されれば、機械学習を用いて返品処分を改善し、最終的にプロセスを自動化してさらなる限界効率向上を図れます。

このような効率化だけが分析のメリットではありません。財務効率は不可欠ですが、多くの企業は、回収分析を地球環境保護に役立てることに同等の価値を見出しています。データを活用して再入庫機会を最大化することで、企業はサステナビリティを実践に取り入れられます。

大小問わず企業には、可能な限り環境に優しくなるという明確な使命があります。最近の調査によると、消費者の62%が企業にサステナビリティへの姿勢を求め、75%が販売者が自分の信念に反する問題を支持していると知れば製品を購入しないと答えています。

より良い返品管理により、企業は製品を処分・回収し、埋立地やゴミ捨て場に送らないようにできます。分析は、可能な限りアイテムを再利用することを支援し、最終的にカーボンフットプリントを削減しながら収益性を高めます。

Julian Mitchell氏は、G2 Reverse Logisticsの最高情報責任者（CIO）です。