CXを高める：アンケートスコアを超えた真の顧客インサイトへ

カスタマーエクスペリエンス（CX）プロフェッショナルはアンケートスコアを愛しています。毕竟、顧客自身の言葉以上に顧客を語るものはないからです。アンケートスコアは数値評価、分析、時系列トレンドを提供し、それらが意義あるものであることを期待させます。

NPSの限界と落とし穴

CXプロフェッショナルはネットプロモータースコア（NPS）を用います。「この製品を友人に勧めますか？」という質問に基づき、0（勧めない）から10（強く勧める）でスコアリングします。NPSの世界では、9-10が「推奨者」、7-8が「中立」、0-6が「批判者」です。スコアは「推奨者割合－批判者割合」で計算されます。したがって、推奨者30％－批判者10％＝NPS 20となります。NPSは100（Appleは通常80台後半）からマイナス100（極めて望ましくない製品/サービス）までの範囲を取ります。

アンケートはビジネスエグゼクティブの世界を席巻しました。高NPSは優れた成果と強くリンクしているからです。企業はウェブサイト、年次報告書、決算短信でスコアを謳い、顧客への価値の尺度としています。しかし、CXを評価しようとするエグゼクティブにとって、高アンケートスコアのみに焦点を当てるのは誤解を招きます。高NPSでも、道のりは完了していません。

顧客アンケートスコアは提供されたCXの指標ですが、潜在的に強く誤解を招きます。回答者が少なければ、スコアは実際の顧客意見を反映しません。NPSアンケートは、同様の顧客セグメントから長期間（6ヶ月以上）にわたる高い回答率を得て初めて真に意味を持ちます。また、組織がサービスする全顧客セグメントの幅を反映していなければなりません。あるセグメントからばかり声を聞き、別セグメントから何も聞こえなければ、アンケート設計に盲点があります。NPSアンケートは、すべての顧客カテゴリから高く均等な回答率を得て初めて真に意味を持ちます。

より示唆的な指標：顧客ロイヤルティ

ビジネスプロフェッショナルにとってNPSより示唆的な指標は顧客ロイヤルティです。顧客ロイヤルティ指標はシンプルかつ示唆的です：その顧客は何年間顧客であり続けているか？ 長期顧客はより多く支出し、より多くの新製品を採用し、より成長し、ビジネスがどう変わるべきかの最良の助言をくれます。顧客ロイヤルティを追跡すれば、ビジネスはチャーン削減、顧客離反阻止、新規顧客定着の道を進めます。ロイヤルティが高くNPSも高い顧客を見つけることは、企業がより効果的になるために何を変えるべきかという極めて重要なインサイトを与えます。

「やりやすさ」の測定

アンケートでは定量化しにくいもう一つの評価は、顧客にとってビジネスとやり取りすることがどれだけ難しいかです。フォーム放棄率、顧客サービス通話切断率、ウェブサイト再訪率の低さ、モバイルアプリ削除率などを、企業との取引が難しいことの重要指標として見る必要があります。目標は、やり取りを速く、効果的で、効率的にすることです。例えば、顧客にウェブサイトで長時間費やしてほしくはありません――素早く用を済ませ、再購入のためにより頻繁に戻ってきてほしいのです。

プロアクティブなCXデザインへ

企業はモバイルアプリ、ウェブサイトデザイン、情報収集・問い合わせ・購入を可能にする機能を好みます。しかし、CXデザインの未来は、顧客があなたのウェブサイトに来る必要がないよう、こちらから働きかけることにあります。デジタルと物理的プレゼンスは顧客ニーズ対応に不可欠ですが、分析された嗜好に基づき、現在および将来の顧客にプロアクティブにコンタクトするビジネスは、顧客側の労力が少ないため、優れた体験を提供します。

例えば、私はあるアウトドア企業の製品を高価格ゆえ滅多に買わず、年間を通じてそのウェブサイトを訪れません。しかし年2回、同社から年間セールページへのリンク付きで連絡が来ると、ほぼ必ずセール品を購入します。これがCXインタラクションの未来でなければなりません――顧客嗜好、分析、プロアクティブなアウトリーチに基づくものです。

未来志向のCXデザイン

CX改善を目指す企業の潜在的罠は、現在の現実のみを見据えることです。未来のCXデザインは、シームレスなデジタル体験、統合された人的介入、高度な予測分析を組み込むべきです。特定製品の推奨、遅延料金発生前の支払いアラート、モバイル・デスクトップ・その他ネットワークデバイス上で、顧客がアドバイスや購入を必要とするまさにそのポイントで出会うことが求められます。

アンケートはCX成功を評価する素晴らしい方法ですが、顧客体験を良くするための多様なツールの一つに過ぎません。素晴らしいCXの提供は、高いアンケートスコアを得ること以上のものです。今日と明日のために、長期的でリピート購入があり、高く満足度の高い顧客関係を創造することなのです。

チャド・ストーレイ氏は、米国陸軍特殊部隊退役将校、著者、ミネソタ大学カールソン経営大学院マーケティング非常勤教授です。