キャリアのカットオフ日がホリデー商戦を脅かす：小売業者が知るべきこと

クリスマスが目前に迫っています。ブランドと小売業者が今年はできるだけ早く季節プロモーションを開始しようと最善を尽くしているにもかかわらず、棘のある事実は変わりません：消費者は直前配送への旺盛な食欲を持っています。そして大多数の小売業者は、休日の1週間前までにはそれを提供できません。これは、年間で最も重要な販売期間中、およそ1週間分のオンライン売上損失に相当します。

ホリデーシーズンはかつて、小売業にとって最も素晴らしく（かつ収益性の高い）時期でした。いつ、どのようにこれが変わったのでしょうか？ 責任は、Eコマースの急激な台頭と、サプライチェーンインフラが急速に変化する消費者期待に適応できなかったことにあります。

ホリデーは年に一度しか来ません。Eコマースの時代において、それがまさに問題です。全米小売連盟によると、ホリデー売上は年間小売売上の約5分の1を占め、一部のビジネスでは8週間のウィンドウが年間売上の半分以上を占めます。

この売上の急激なスパイクはかつて、実店舗小売業者にとって恩恵でした。ホリデー売上がビジネスの固定コストを大幅に増やすことなく発生したため、収益性を最大化できたからです。しかし、パンデミックの発生以来オンライン売上が急増したことで、すべてが変わりました。

ピークはEコマース運営にとって悪名高いほど管理が難しいものです。もはや店舗営業時間を延長し、レジを効率的にさばくだけの問題ではありません。Eコマースの時代では、小売業者は複雑でコストのかかる課題の網をナビゲートする必要があります。他のすべての懸念を大きく上回る、ラストマイルの「石炭」が一つあります：配送キャリアの制約です。

季節的なキャパシティ制限

小売業者と配送キャリアの関係は、ホリデーシーズン以外でも緊張しています。Eコマースの台頭により、配送キャリアは圧倒的にそれらに依存する小売業者を圧迫する力の立場に置かれました。UPS、FedEx、米国郵政公社の配送大手3社が、サードパーティ小包のラストマイル配送の約95%を管理していると推定されています。予期せぬパッケージ量に対処するため、彼らは年間を通じて住宅配達に高いサーチャージを課しています。

ホリデーシーズンは「ピークの上のピーク」を表し、量を管理するためにキャリアは2つの異なるが相互に関連した制約を課します：キャパシティ制限（特定期間中にキャリアが発送する注文数）とカットオフ日（アイテムが期限までに目的地に到着するために出荷される必要がある日付）です。

調査したブランドの98%が、キャリア課題のカットオフ日がホリデーシーズン中に売上損失をもたらすと報告しました。これらの損失の主な要因は、ほとんどの小売業者がクリスマス当日に向けた1週間まるまるのオンライン売上を逃していることです。

ブランドと小売業者の51%が、クリスマスの4〜7日前までに顧客への配送約束を停止せざるを得ません。12%は8〜14日のより長いカットオフ期間を持ち、さらに13%は2週間前に注文受付を停止します。

これは特に痛手です。消費者が直前配送への旺盛な食欲を示しているからです。昨年のGoogleトレンドデータでは、「即日配送」の検索が12月22日から急増し、12月24日にピークに達しました。これは、Salesforceの調査結果である「クリスマス直前の5日間でオンライン売上が前年比約58%増加した」ことと一致します。これらの直前売上は、他の小売業者が配送できないときに配送を提供できるAmazon.comに不釣り合いに集中しています。それはキャリアから優遇措置を引き出し、独自のサプライチェーンインフラを持っているためです。

収益損失は重大です。EコマースプラットフォームFabric Inc.の調査で質問されたブランドと小売業者のうち、20%がカットオフ日で最大50%の売上を失うと答えました。さらに5%は50%以上の売上を失うと答えました。

戦略的解決策

オンラインショッピングの大きなシェアがオンラインにシフトしたポストパンデミックの現実において、小売業者はこれらの直前ホリデー売上を取り込むため、配送キャリアへの圧倒的な依存の代替を見つける必要があることは明らかです。

調査されたほとんどの小売業者とブランドは、カットオフ日を克服するための戦術的な回避策を講じています。すなわち、ホリデープロモーションを早期に開始し、店舗受け取り（BOPIS）を推進し、自社負担でプレミアム配送サービスにアップグレードするなどですが、これらは核心的な問題に対処しない応急処置に過ぎません。

より大きな問題は、従来ブランドと小売業者が規模の経済を通じてフルフィルメントコストを削減するのに役立ってきた集中型フルフィルメントモデルが、単独ではもはや十分でないことです。調査した小売業者の大多数（実際には95%）がこれを認識し、分散型フルフィルメント戦略の実装に取り組んでいます。

分散型フルフィルメントは、現在のハブ・アンド・スポークフルフィルメントモデルを覆す長期戦略であり、ブランドと小売業者がビジネスを将来にわたって守り、ますますオンラインにシフトするホリデーピークで利益を最大化できるようにします。

ローカルなマイクロフルフィルメントセンターのネットワークからEコマース注文をフルフィルメントすることで、小売業者は国内キャリアに加えて、バイク便やオンデマンド即配会社など、無数のラストマイル配送プロバイダーと連携でき、彼らの販売可能性を痛ましく制限していた力の不均衡を緩和できます。重要なことに、これは消費者が期待するようになった迅速な配送を、利益の出るユニットエコノミクスで実現できることでもあります。たとえ（特に！）クリスマスイブの夜であっても。

Colin CogginsはFabricのチーフコマーシャルオフィサーです。