デジタルファースト小売業者がホリデーシーズンを制するための勝利戦略

小売業者は、今年の「マストハブ」ホリデーギフトが何になるかをどう予見し、何より重要なことに、増大する需要にどう対応すべきか？

ファッショントレンドの予測は常に小売業者にとって難題だったが、インフルエンサーマーケティング、ファストファッション、ソーシャルショッピングの急成長により、地形はますます険しくなっている。今日「イン」なものが、明日「アウト」になる。これはブランドと小売業者にとって、特にピークシーズンにおいて大きな在庫課題を突きつける。

ピークシーズンの典型的な障壁には、需要増への対応のためのフルフィルメント運営のスケーリング、注文殺到時の適切な在庫管理、サービスと返品に関する消費者期待への対応がある。大規模なフルフィルメント・流通チャネルを持つ大手小売業者にとっては、これらの課題は豊富な経験を持つチームと高度なシステムによって支えられている。一方、デジタルファースト小売業者はより大きな需要変動に直面する。買い物最大のシーズンに備え、スケールアップしシームレスなショッピング体験を提供できる機動力のあるパートナーと組む必要がある。

11月と12月の買い物サージに向け、デジタルファースト小売業者が今考えるべきことをまとめる。

ソーシャルメディアがブランドと小売業者の新時代を切り開く

特にファストファッション領域では、Instagramユーザーの72%が、プラットフォーム上の投稿を見てファッション、ビューティ、スタイル関連商品を購入した経験があると答えている。「Instagramチェックアウト」「ショッピングタグ」、Facebookのダイナミック広告オプションなど、ソーシャルプラットフォームから直接購入しやすくする新機能が相次いで登場している。ユーザーはクリックするだけで購入できるため、2019年ホリデーシーズンは過去以上にソーシャルメディア経由のトラクションが見込まれる。これは特に、ホリデーラッシュを取り込むため注文急増への備えを万全にしなければならないデジタルファースト小売業者にとって重要だ。

新しいセーターのソーシャルキャンペーンを立ち上げたと想像しよう。Instagramインフルエンサーとファッションアイコンの着実なプロモーションにより、そのセーターが今季の「マストハブ」になる。ボタン一つで商品投稿が瞬く間にシェア、いいね、コメント、タグ付けされ、数千件規模の止まらない注文の波が押し寄せる。これが多くのデジタルファースト小売業者が今季直面する課題だ。ソーシャルメディアの影響力増大により、ほとんどの企業がバックエンドの受注・在庫管理システムではスケール対応できず、「申し訳ありません、在庫切れです」とソーシャルメディア上で告知せざるを得なくなる現実的脅威に直面する。

必要な在庫量、需要の高い地域、前シーズンからのトレンド、今年ヒットしそうな傾向を把握する必要がある。多くの場合、在庫管理の迅速な変更をサポートするダイナミックなオムニチャネルテクノロジーへの投資が必要だ。これには、エンタープライズ全体の在庫ビューを用いて、最良かつ最も収益性の高いロケーションからフルフィルメントする分散型オーダーマネジメントの優先が含まれる。デジタルファースト小売業者が実店舗を持つ場合、それら資産を活用し、店舗からの出荷や店舗受取オプションを提供することで更なる売上獲得を図るべきだ。また、類似クライアントや決済取引からの詳細な予測データを提供するオムニチャネルテクノロジーを優先し、購買習慣予測に役立てるべきだ。

年間を通じて安定した注文量だったデジタルファースト小売業者は、ホリデーピークシーズンを誤った自信を持って迎える可能性が高い。セーターのシナリオに戻ろう。数万件の注文が入り、いよいよフルフィルメントセンターから顧客へ届ける段階だ。しかしデジタルファースト小売業者は、数百件の注文処理に慣れた非常に小規模なフルフィルメントチームで運営されていることが多い。このような深刻な注文殺到は、受注プロセスのこの段階で深刻なバックログを生む。サプライチェーンロジスティクスとカスタマーサポートへの波及効果は、ホリデーシーズン前に巨大な課題となり得る。

一部の小売業者では、Q4の注文量変化が大きすぎて、現在の規模の数倍のフルフィルメント要員を増やさざるを得ない。シンプルな事実だが、すべての小売業者がAmazonやWalmartのように、帽子を取るように簡単に注文量変動に対応できる大規模フルフィルメントネットワークを持っているわけではない。一方、消費者の64%が送料無料を期待し、Amazonが一日配送でハードルを過去最高に引き上げている中、デジタルファースト小売業者にとって、ボトムラインを犠牲にせずフルフィルメント運営をスケールアップするのは綱渡りだ。

フルフィルメント運営の立ち上げと季節従業員のトレーニングに必要な作業量は、孤軍奮闘する必要はない。ロジスティクスパートナーを方程式に組み込むことで、ブランドと小売業者はサプライチェーンネットワークにおける既存の経験と関係を活用でき、季節労働力の適切なタイミングでのスケールアップ・ダウンも支援できる。マルチクライアント施設なら、クライアント間で労働力をシフトさせ、より高い拡張性を提供できる。また、Seller-Fulfilled Primeなどのフルフィルメントオプションを検討し、自社流通チャネルでAmazon Prime顧客体験を提供することで更なる売上を獲得すべきだ。急成長中のデジタルファースト小売業者にとって、フルフィルメントは拡大を支えるキーだ。

今日のショッパーはオンライン注文について「知る必要があることだけを知りたい」スタンスで、43.8%の消費者が配送プロセス全体を通じたプロアクティブなコミュニケーションを好む。ホリデーシーズンではこのアップデートと配送タイムラインへの執着がピークに達する：「ドレスがパーティーまでに届く？ 母のプレゼントがクリスマスまでに着く？」 こうした場面では透明性が鍵だ。小売業者はオムニチャネルテクノロジーを活用し、インベントリの追跡と配分、信頼できる単一のエンタープライズビューでの統合・共有によって、エンドツーエンドのサプライチェーン可視化を実現すべきだ。コミュニケーションラインを開放し、プロセス全体で視覚的な配送アップデートを提供することで、中小小売業者も大手ECサイト並みの体験を消費者に提供できる。

消費者期待が高まっているもう一つの領域は、シームレスな返品・交換体験だ。返品はピークシーズンの避けられない一部だが、企業のボトムラインにとって極めて重要だ。実際、米国人の51%、カナダ人の49.3%が、無料返品を提供しないオンライン小売業者からの購入を避けている。また、消費者の約半数が、返品商品を物理的に発送することがオンライン返品における最大の課題だと感じている。返品ポリシーの整備は顧客関係を強化しブランドロイヤルティを築くが、オムニチャネル小売の競争空間において、返品処理能力は複雑化している。デジタルファースト小売業者にとって、ソーシャルメディアショッパーに満足のいく体験を提供しながら返品量に対応できるようスケールするのは難しい。

返品は卓越したカスタマーサービスを示す機会だ。寛大な配送・返品ポリシーは将来の売上確保に大いに貢献する。着払い返品ラベルの提供と可能な限り迅速な返金により、手間のない返品を実現できる。小売業者は返品が避けられないことを受け入れ、消費者が製品を簡単に返品し公正な返金を受けられるよう、可能な限り多くのオプションとチャネルを実装すべきだ。

我々が生きるデジタル・モバイルコマース時代において、多くの小売業者は消費者の目を引く魅力的なコンテンツを量産できる。しかし、在庫を確保し、製品を消費者の玄関まで迅速に届けるデリバリーで勝てなければ、消費者は競合へ向かう。デジタルファースト小売業者は今月、在庫管理の強化、フルフィルメント要員の増強、返品ポリシーの改善、そして消費者の目に映る自社の特別さに注力し、このホリデーシーズンを勝ち抜く必要がある。ピークシーズン対策は容易ではないが、適切なツールと地盤固めがあれば、小売業者はホリデー前にお客様に安心感を与える卓越した体験を提供できる。

Tim Hinckley氏はRadialのチーフコマーシャルオフィサー。