2024年、夢の顧客を獲得する：製造業のためのアカウントベースドマーケティング（ABM）ガイド

急速に進化するデジタル環境において、真に効果的なB2Bマーケティング計画を立てるのは容易ではありません。効果的なデジタルリードジェネレーション戦略には多くの要素があり、購買習慣は素早く変化し、テクノロジーは急速に進歩します。成長を目指すメーカーは、どこから手を付ければよいのでしょうか？

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？

「アカウントベースドマーケティング（ABM）」というターゲットを絞ったアプローチを検討してみてください。これは、取引を希望する特定企業を特定し、それらターゲットオーディエンス専用にカスタマイズしたマーケティングキャンペーンを展開する手法です。すべての見込み客は異なる課題・目標・ニーズを持っています。個々の潜在顧客に直接語りかけるコンテンツを提示し、個別レベルでアピールすることが目標です。

狙うクライアントを明確に定義し、広範なメッセージを送るのではなく、それぞれに合わせたキャンペーンを立ち上げます。手間がかかるように思えますが、ABMはデジタル施策が主体のため、施策の向き先と効果を高度な分析で把握できます。まさに取引したいオーディエンスに向けた実践的なステップを踏めるため、効率性はあらゆるマーケティング予算の味方になります。

調査によると、ABMは他のマーケティング施策より高いROIをもたらします。BCGによれば、高度なデジタル技術を統合して顧客にパーソナライズド体験を提供するブランドは、売上を6〜10%増加させています。

詳しく見る：製造業がマーケティング予算を費やす10の方法

マーケティング計画を立て、目標を設定する

新しいマーケティング施策を始める前に、チーム全員が目指せる明確で現実的な目標を持った計画を立てる必要があります。

よく練られた目標や計画がなければ、データを分析し、戦略が機能したか判断することは困難です。慎重に計画し、現実的な目標を設定し、文書化しましょう。定期的に指標をチェックすれば、何が機能し、何が機能しないかが分かり、何を変えるべきかの指針になります。

2020年産業マーケティングベンチマークで、自社の現在の取り組みが業界全体と比べてどうなのかを確認してください。

B2B購買習慣は頻繁に変わるため、最新の統計とソーシング活動を常に把握し、施策を調整することが重要です。前四半期に最もソーシングされた産業製品・サービスを知りたい場合は、2020年Q4ソーシング活動スナップショットをご覧ください。

高価値アカウントをリサーチする

きっとどこかに、いずれ獲得したいと願う有力企業のリストがあるはずです。紙切れに書かれているか、頭の中にしまってあるか。今こそそのリストを取り出し、作業を開始しましょう。どのアカウントを優先すべきか決める際は、収益ポテンシャルはもちろん、リピートビジネスの可能性も考慮してください。

これらターゲットクライアントをリサーチし、市場での立ち位置を完全に理解しましょう。彼らの目標は何か？ 日常的にどんな課題を抱え、自社の製品・サービスでどう解決できるか？ 誰が経営トップか？ 最も頻繁に連絡を取る部門責任者は？ ゲートキーパーは誰で、どんな人物か？ 性格をイメージし、ニーズに語りかけるメッセージを作りましょう。

ターゲットオーディエンスを理解すれば、彼らに直接語りかける有用で魅力的なメッセージを作成でき、結果として自社との取引を促せます。

ターゲットにすべきアカウントリスト作りに困ったら、Thomas WebTrax™を活用してください。メーカー・産業向けに特化した無料オンラインツールで、自社の製品・サービスを求めているインマーケット企業、彼らが自社のオンラインプレゼンスとどうインタラクションしているか、購買ジャーニーのどの段階にいるかを可視化できます。

「Thomas WebTrax™は、訪問企業を特定し、営業担当者がリサーチ段階でアプローチできるため、有望な関係構築につながる優れたツールです」とTrace-A-Maticの企業マーケティング担当Ron Fladwood氏は語ります。「『最高』とされる7〜10のウェブサイト訪問者特定ソフトウェアをテストしましたが、特定企業の数と精度でWebTraxがすべてを上回りました。」

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業界、地域、企業規模、売上範囲、企業名などの基準を、人口統計・企業統計フィルターで指定できます。

各アカウント向けにパーソナライズドコンテンツを作成する

この段階では、バイヤーの課題・目標・ニーズを完全に把握し、価値あるソリューションを提供する準備ができています。オーディエンスを正確に理解すれば、彼らが求めるコンテンツをより容易に作れます。ターゲット企業とアプローチ方法を特定したら、調査結果をマーケティング計画に文書化しましょう。メッセージが高度にパーソナライズされているため、ターゲット顧客はすでに高度に適格なリードです。これはメーカーが新規顧客を獲得するための理想的な組み合わせです。

バイヤーの主要特性の情報収集に関するさらなる洞察は、「ペルソナターゲティング：購買プロセスに最も影響する3人のバイヤー」をご覧ください。

彼ら固有の生産目標を考慮し、それらをどう実現し、最終的にボトムラインを向上させられるかを明確に示しましょう。狙う企業にとって直接的で、有益かつ適切なコンテンツを開発します。パーソナライズドメッセージは、関連性が高く、十分な情報に基づき、競合と差別化できる魅力的なものでなければなりません。数字、強力な形容詞、読者が得られる内容を明確に示す見出しを使いましょう。コンテンツオファーは、eBook、ホワイトペーパー、動画、インフォグラフィックなど、インバウンドリードジェネレーションマーケティング計画の核となるものです。

このような計画を立てる際、多くのメーカーは購買プロセス末期のバイヤーをターゲットにし、購買関連情報を与えて営業チームへの連絡を促そうとします。

しかし購買プロセスには、始まり・中間・終わりのステージがあります。上記アプローチの問題点（よく使われる手法でもある）は、購買プロセスの初期・中間ステージを無視していることです。夢の顧客が購買プロセス初期にサイトを訪れ、情報収集・教育コンテンツを求めているのに、会社情報（末期向けコンテンツ）しか見つからなければ、彼らは他社へ去るでしょう。

夢の顧客を含む良質なリードを、購買プロセスのどの時点で捕捉するにも、初期・中間・末期それぞれのステージに対応した多様なオファーを用意することが重要です。

トップオブファネル（TOFU）コンテンツアイデア：

• 教育的なブログ記事
• 入門eBook（101シリーズ）
• 一般的な業界ニュースとインサイト
• 工場見学動画

ミドルオブファネル（MOFU）コンテンツアイデア：

• 製品比較ガイド
• ケーススタディ
• バイヤーガイド

ボトムオブファネル（BOFU）コンテンツアイデア：

• 製品動画
• スペックシートとカタログ
• 価格計算ツール

さらなるコンテンツマーケティングガイダンス：

• コンテンツマーケティングアイデア10選（事例付き）
• 新サイトとコンテンツマーケティングでCJWinterのセールスリードが60%増加した事例

キャンペーンを実行し、コンテンツをプロモートする

ゲームプランが全員に共有され、コンテンツが揃ったら、次のステップは適切なチャネルへの配信で最大のインパクトを出すことです。ソーシャルメディア広告、PPC、メール育成など、ターゲットバイヤーがいる場所にはどこでも出向きましょう。

多くのメーカーが、Thomasネットワークでの広告で成果を上げています。110万人以上の登録ユーザー（うちFortune 1000の93%のバイヤーを含む）が毎日産業製品・サービスをソーシングしていますが、貴社が掲載されていなければコンタクトされません。

「適格なリードが今や向こうから来てくれます。見込み客がThomasnet.comで弊社の能力と資格を簡単に検索できるため、コンタクトしてくる企業はより取引に前向きです」とBoyer Machine & Tool Co., Inc.のBill Boyer CEOは語ります。

工業用接着剤メーカーの東郷合成アメリカは、Thomas Industry Update（TIU）のメールマガジンスポンサーシップ1回で、産業意思決定者から73,000件以上のウェブサイトインプレッションを獲得しました。コンテンツ広告戦略が、ブランド認知度向上と適格なサイト流入の直接的な増加をもたらしたのです。

TIUでのメールマガジン広告の追加レポートでは、過去のオンラインマーケティングキャンペーンで特にターゲットにしていなかったプラスチック組立業界のプロフェッショナルから高いクリック率が記録されました。デジタルマーケティング手法のおかげで、東郷合成アメリカは新業界への参入とビジネス成長のインサイトを得られました。

TIUでのターゲットB2Bバイヤーへのコンテンツプロモーションについて詳しく見る

マーケティング施策をトラッキングする

最後に、施策と成果を測定・追跡する効果的な仕組みを確保しましょう。結果は好不調が混在するはずなので、各戦術の効果を測る方法を確立することが不可欠です。これらの結果に基づき、今後の施策を調整できます。キャンペーン（とビジネス）を成長させ続けるためのデータに基づいた判断が可能になるのです。マーケティングは「一度やって終わり」ではないからです。リードジェネレーション戦略には多くの継続的要素があり、それらが連携し、見込み客のニーズに合わせて調整されたときにのみ成功します。Corporate Visionsによれば、バイヤーの74%は、最初に価値と洞察を提供した担当者を選ぶとしています。

夢の顧客を適切なコンテンツでターゲティングする方法を詳しく知りたい場合は、Thomasの産業マーケティングエキスパートまでご相談ください。122年以上にわたりB2Bバイヤーとサプライヤーをつないできました。産業チームは、貴社と同じようにビジネスの複雑さを理解するマーケティングエキスパートと学位保有エンジニアで構成されています。

「営業チームを現場に置いていません。Thomasnet.comがいます。適格なリードを効率よく獲得でき、プログラムは毎年元が取れています」とMoore AddisonのJim Holland社長は語ります。

Thomasは、オンライン施策を改善し、より質の高いリードと売上を獲得するために何ができるかを正確に診断する無料デジタルヘルスチェックを提供しています。

夢の顧客を惹きつけるための追加情報：

• 大企業が新サプライヤーを選ぶ基準
• 製造業向けマーケティング究極ガイド2020
• 今日のB2Bバイヤーのニーズを満たす方法
• 匿名ウェブサイトトラフィックをリードに変える製造業向けステップバイステップガイド