オンライン食料品買い物客は迅速サービスに支払う——ただし限度あり

オンラインショッパーは「今すぐ、かつ無料で」望むという従来の通念があります。しかし新しい調査は、その前提を部分的に覆しています。

カプジェミニは、大手消費財・小売企業の約3,000人の消費者と500人のサプライチェーン幹部を調査し、食品・食料品セグメントに焦点を当てました。米国ショッパーの38%がすでに週1回以上オンラインで食料品を注文しており、2021年までに52%へ増加すると予測されています。

オンライン商取引の増加は予想されますが、食料品の急成長はある種の驚きでしたと、カプジェミニの消費財・流通担当バイスプレジデント、シンディ・フルク・ラゴ氏は言います。「小売全体では20年間成長してきましたが、食料品では文字通り一夜にして起きました」。

歴史的に薄利で競争激しい業界から、オンライン活動増加の圧力がかかっています。ラゴ氏によれば、食料品小売業者はECを「テーブルステークス（参入必須条件）」と見なしつつあります。

すべてのオンライン販売と同様、消費者が迅速配送やラストマイルサービスにいくら払うかという問題が生じます。多くの一般ECサイトは追加コストを吸収せざるを得ず、一定額以上で送料無料を提供してきました。

アマゾンはプライム会員（年会費119ドル）を導入し、多くの商品で「無料」の2日配送を含めることで、その型を破りました。これは、迅速配送に無料が当たり前になっていた消費者を「再教育」する試みの始まりでした。

消費者にとって速度は、どこでオンラインショッピングするか選ぶ際の重要因子です。カプジェミニ調査で半数が、競合がより速いサービスを提供すれば乗り換えると回答しました。

しかし、速度にいくら払うかは別問題。調査では、2時間配送に追加料金を払うと答えたのはわずか14%でした。

これはサービスコストを賄うには不十分です。「顧客ニーズが収益性の犠牲の上で満たされている」とカプジェミニ調査は指摘し、ラストマイル配送が総サプライチェーンコストの41%を占めるのに対し、ECサイトが請求できるのはその80%に過ぎないと指摘します。

回答者が支払う意思があるのは総購入額の10〜15%だとラゴ氏は指摘します。しかし、少額注文に適用すればその重要性は縮小します。平均「バスケットサイズ」は、実店舗購入よりオンライン注文の方がかなり小さいのです。

オンライン食料品売上の成長が見込まれる中、小売業者はコストギャップを埋める新戦略を必要としています。一つは、配達員に購入者の自宅へ日中アクセスできるようセキュアコードを提供することです。これにより、個別注文ごとに2時間ウィンドウを設定する代わりに、近隣地域全体への配達をまとめられます。

もう一つの解決策は「ダークストア」の活用です。実店舗ではなく配送センターとして機能する小売拠点で、人件費が低く抑えられます。または、店舗の一角を自動ピッキングエリアに指定し、遠方の倉庫から出荷する代わりに棚在庫から引き当てます（食料品ビジネスでは、多くの製品がベンダーから店舗へ直送されます）。

自宅ワインテイスティングのようなクリエイティブなサービスから追加収益を得ることもできます。顧客はこれに料金を払うことを期待します。「小売業者は個別取引ではなく、大きな絵——顧客エンゲージメント——を見る必要があります」とラゴ氏。

玄関先への迅速配送で利益を上げる小売運営に新しさはありません。ピザ屋と花屋は数十年やってきました。多くは配送コストを商品価格に織り込みます。しかし、その費用をどう賄うかの唯一の正解はないとラゴ氏は言います。小売業者は、特定地域の特性、店舗・配送センターと購入者の距離、妥協できるサービスタイプなど複数要因を考慮し、どのフルフィルメント運営が最も経済的か判断する必要があります。

自動化はオンライン食料品ビジネスの長期収益性の鍵です。小売店のバックルームシステムが高度化し、直接フルフィルメントがより実現可能になっています。カプジェミニ調査によれば、バックルーム自動化で利益率を14%向上できます。さらに、調査対象消費者の半数が、不在時配達を可能にするスマートロックなどの革新にオープンでした。

食料品小売業者が、ラストマイルサービスコストと配送料収入のギャップを完全に埋められるかは不透明です。しかし、革新的戦略への推進は続きます。ラゴ氏は「彼らは立ち止まっていません」と言います。