超高速ファッションブランドが勝つための4つの実証済み戦略

15歳から25歳の世代が、遅かれ早かれファストファッションの世界を変えるでしょう。

近年、H&MやZaraのようなブランドが、製造と小売を垂直統合したアプローチで市場を支配してきました。しかし現在、ASOSやBoohooのような企業がこのセグメントに参入し拡大しています。後者には、旧来のプレイヤーと共通する特徴があります：彼らは「スプリンター」です。Coresight Researchのレポートによれば、デザインアイデアから衣料品納品までのリードタイムは、最短で2週間、長くても1ヶ月です。

ZaraやH&Mでは、製品サイクルは通常1ヶ月を超え、製品と製造拠点によって異なります。多くの伝統的なアパレル小売業者は、依然として最大6ヶ月のターンアラウンドタイムを要します。しかし、高性能ロジスティクスによって支えられた今日の超高速衣料スペシャリストこそが、財務的に最も成功しているのです。

なぜこれらのファッション界の新星は、これほど成功しているのでしょうか？ 以下に4つの可能な答えを示します。

超高速企業は顧客を知っている

彼らはターゲット層を綿密に観察し、現在流行しているものだけを、ほぼノータイムで提供します。例えば、Instagramユーザーが赤いスカートやヒョウ柄のパンツに「いいね」を付ければ、若い購買層は2週間待たずにオンラインで新しいお気に入りを注文できます。一部のデザイナーは、大規模ファッションショーのライブストリームを追い、ほぼリアルタイムで最初のデザインをバーチャルに作成します。過去には、キャットウォークのトレンドが顧客のワードローブに並ぶのは翌年でした。今日の最速マーチャンダイザーは、大量の衣料を一度に生産して市場に押し出すのではなく、少量だけ生産し、ベストセラーをバリエーション展開して再生産します。「大多数の顧客が赤と黄色を好むなら、なぜ茶色のスカートを生産するのか？」という思考です。

超高速企業はオンラインチャネルに限定

ファストファッションの旧来プレイヤーとは対照的に、今日の最速企業は実店舗を一軒も持っていません。代わりに、ウェブ上に大量のオファーを溢れさせます。英国のASOS（As Seen On Screenの略）は、週に4,000以上のオファーを出しています。実店舗販売を抱えないことは大きなアドバンテージです。サプライチェーンが短くなり、最新ソフトウェア、自動化物流、高速輸送の助けを借りて容易に加速できます。さらに、業界の若手才能はもう一つのトリックを使っています：アジアの工場から欧州へ輸送中の衣料品を、すでにオンラインで販売し始めているのです。

速さを追求する企業は最新技術を駆使

これらの企業は、サプライチェーンを最先端の状態に引き上げるためにあらゆるネジを回しています。それにはコストがかかります。しかし、投資は超高速ビジネスを機能させるための前提条件です。高度に自動化されたバッグソーターの使用、サプライチェーンの透明性確保とサプライヤー・エージェンシー・フォワーダーのリアルタイム管理のための最新サプライチェーンソフトウェアが求められます。プレイヤーは中央プラットフォーム上で協働し、常に顧客注文と、特定のステップが完了すべき期日を把握しています。只有这样して初めて、短期的な生産変更を迅速かつ正確に伝達できます。

一部のペースセッターは自国で生産

マンチェスターのBoohooは、衣料品の約半分を英国で生産しています。賃金はアジアより高いですが、市場投入スピードというメリットが追加コストを相殺します。このプロセスで、大幅値引きでしか売れない動きの遅い商品（ブランドを弱体化させる恐れあり）を抑制できます。

価格は、現代の顧客の願いを即座に叶えることを目指す企業にとって決定的な要素ではありません。BoohooはシンプルなTシャツを10ユーロから提供し、H&Mはその半額で販売しています。顧客に極めて速くサービスするため、超高速企業は輸送コストを余分に負担することがあります。40ユーロの衣料品でさえ、航空貨物で空輸されることがあります。

こうした輸送手段は持続可能ではなく、ますます速まる消費ペースも持続可能ではありません。しかし、伝統的企業と比較すると、超高速企業は大量の未着用衣料を廃棄しません。顧客が好む製品を熟知しており、まさにそれらのみが生産されるからです。

Ralf Duester氏は、サプライチェーン管理ソフトウェアプロバイダーSetlog Corp.の共同創業者、CEO、社長です。