オンライン小売業者は群衆の知恵を求めています

オムニチャネルの台頭により、消費者は小売業者に何を伝えているだけではないという考えが生まれました。 それらを販売するが、どのように 彼らにもそれを売るのです。

オンライン取引は、商品とお金の交換以上のもので構成されています。売り手は、価格、配達の速度、返品ポリシー、およびWebサイトでのショッピングの全体的な経験を考慮する必要があります。利益と顧客満足度の最適なバランスを実現するには、これらの各要素を微調整する必要があります。

最良の答えはクラウドソーシングできると言う人もいます。ペンシルベニア大学ウォートンスクールの教授であるSantiagoGallinoは、小売店のマネージャーの調査を監督し、顧客がオンライン販売者に本当に求めているものを評価しました。この結果は、e-tailersがコストとサービスの間で適切なトレードオフを行うのに役立つ可能性があります。

Gallinoは、Penn WhartonEntrepreneurshipとJayH。Baker RetailingCenterが主催したサンフランシスコでの最近のセミナーでこの演習について説明しました。この調査では、オンライン販売を特徴付ける5つの要素、つまり、注文の履行、返品ポリシー、価格、製品に関する情報の量、およびブランディング（製品または小売業者のいずれか）を調べました。

シンプルな灰色のジャケットは、方程式の複雑さを示しています。調査では、5つの配送オプションについて説明しました。2〜5営業日以内の送料無料、2営業日で20ドルの料金、5営業日で10ドル、店舗でのジャケットの受け取りは無料です。

ジャケットの価格は10ドル単位で110ドルから150ドルになりました。返品オプションは、郵送または店頭で無料で含まれ、郵送での返品には6ドルから12ドルの料金がかかります。製品情報は、まったくないものから3D視覚化、顧客担当者との仮想チャットまで多岐にわたりました。ブランディングに関しては、Amazon.com、The North Face、Macy’s、Dick’s Sporting Goods、Nordstromの5つの主要小売業者が実験に参加しました。

研究者たちは、本、電子機器、調理器具について同様の仮説を立てました。本質的に、製品設計に頻繁に向けられていた質問は、現在、サービス側で尋ねられていました。

明らかに、すべての小売業者と製品カテゴリに当てはまる完璧な公式はありません。それでも、研究者はオンラインの顧客感情について新しい洞察を得ることができました。彼らは、製品を購入する決定の30％が小売業者の配送ポリシーに基づいており、30％が価格であり、残りの40％が返品ポリシー、製品情報、小売業者のIDに分けられていることを発見しました。

ガリーノはそれを「経営者の群衆の知恵」と呼んでいます。全体として、研究者は400人以上のブランドマネージャーから情報を収集しました。これらのマネージャーは、知識の深さ、多様性、独立した地位が大きく異なります。その結果は、1人の専門家から得られるよりもはるかに正確だったと彼は主張しました。

「賢い」群衆を構成するマネージャーは何人ですか？ 400は過剰と見なすことができます。研究者はさまざまなサンプルサイズで実験しました。彼らの結論：「10人のマネージャーに当たったら、あなたはすでにかなり上手です」とガリーノは言いました。 「20で、あなたはほぼ50と同じくらい良いです。」

クラウドソーシングは上からの視点を提供しますが、オムニチャネル小売業者の地上レベルでの経験を理解することも同様に重要です。ウォートンセミナーでは、2人の駆け出しのオンラインマーチャンダイザーの代表者も参加しました。

ブルームウェルは、「実際に着たい」スタイリッシュなマタニティウェアの直接販売者であると自負しています。共同創設者のミリアム・ブルーム・ウィリアムズとタラ・エルウェル・ヘニングは、10年前にルイ・ヴィトンで出会った小売業界のベテランです。ウィリアムズ氏によると、同社の課題は、製品を着用する女性の急速に変化するニーズに適応することです。顧客は常にどのサイズを購入すべきかを尋ねています。

ウィリアムズとヘニングは、独自のクラウドソーシングの形で会社を始めました。彼らの好きなマタニティスタイルと彼らが買い物をした場所についての60人の友人の調査です。 36時間以内に彼らは700の反応を示し、「内臓反応」を発見したとウィリアムズは述べた。その初期データを手に、彼らは「女性に力を与える」ことを目的とした製品ラインを作成しました。

ブルームウェルはわずか9つのスタイルで発売されましたが、ラインはすぐに複雑になりました。当初、同社は「常緑」スタイルに焦点を当てていますが、季節の商品の選択も検討しています。これは、中国に本拠を置く工場で新たな課題を生み出す可能性があります。国内の製造業者は会社の量と多様性のニーズを満たすことができないため、オフショア生産が必要です、とウィリアムズは言います。

マディソンリードは、「サロン品質の結果」を備えたヘアカラー製品を提供しています。純粋なオンライン小売業者として誕生しましたが、最近ではポップアップショップを通じて物理的な存在感を高めています。そうすることで、同社は顧客に最適な色とその適用方法について直接アドバイスすることができます、とサプライチェーンおよびオペレーション担当副社長のエミリーファンは述べています。

ファンは、他の3人のメンバーからなる小さなサプライチェーンチームを率いています。配送は会社の最大の課題です。 「誰もがより速く、より安くしたいと思っていますが、それはますます高くなっています」と彼女は言い、昨年のレベルで送料を維持するのに苦労していると付け加えました。

2つ目の問題点は、サプライヤーとの協力の難しさです。 「彼らはただ遅いです」とファンは言います。 「あなたは彼らに数量と出荷日を記載した発注書を渡します、そしてあなたが彼らをベビーシッターしない限り、彼らは日付を逃します。サプライヤーを管理するのはフルタイムの仕事です。」

マディソン・リードはまた、1か月にわたる工場の閉鎖を引き起こす旧正月や、労働者の大部分が休暇を取っているイタリアの8月など、海外の休日を回避する必要があります。現在、同社はおそらくブラジルで代替調達を模索しています。

BloomwellとMadisonReedはどちらも、若くて小さなe-tailerに典型的な問題に直面しています。信頼できるサプライヤーを確保し、顧客の厳しいニーズに製品を適合させ、成長に対応することの難しさです。しかし、クラウドソーシングであろうとなかろうと、知恵には必ず経験が伴います。

「スケーリングしようとすると、完璧にはなりません。それで問題ありません」とファンは言います。 「高い基準があると難しいですが、このレベルではそれを実現することはできません。十分に上手くなり、先に進む必要があります。」