小売業は適応必須：オンラインと店舗販売のトレンド変化を乗り切る

多くの経済学者が指摘するアメリカの富裕層と貧困層の格差拡大は、オンライン小売のトレンドにも如実に表れています。

中産階級の経済力が低下し、人々が経済的階層の上位か下位へと二極化するのと同様に、シアーズやJ.C.ペニーといった伝統的な中価格帯の百貨店が生き残りをかけて苦戦しています。残ったのは高級品を扱う小売業者とディスカウントチェーンです。

同様の動きがオンラインでも起きています。セイクレッドハート大学マーケティング助教授のホセ・メンドーサ氏によれば、高級店も割安店もインターネットでの存在感を強めています。

高級ブランドはネット販売を行いながら、実店舗を商品展示の場として維持しています。「彼らは店舗をショールームとして活用しています。実物を試してから購入し、一種の体験を得られる場としてです」とメンドーサ氏は語ります。テスラの電気自動車、ペロトンのエクササイズバイク、キャスパーのマットレス、カナダグースのアウトドアウェアなどが好例です。カナダグースの場合、寒冷室を設けてジャケットの快適性と機能性を購入前に試せるようにしています。

狙いは、実店舗を可能な限り小さくし、買い物客が製品に直接触れられる最小限のスペースだけを確保することです。同じ場所をオンライン購入商品の受け取り拠点としても活用し、高コストな小売用不動産への投資を最小限に抑えます。

ディスカウント店のネット進出も拡大していますが、課題もあります。送料が総購入価格の大きな割合を占め（場合によっては超える）、収益を圧迫するのです。アマゾンは自社配送網の構築で低利益率商品の配送コスト削減を図っています。もう一つの解決策は、年会費制を導入し、会員に割安な送料を提供することです。さらにメンドーサ氏によれば、規模の経済を活かしてより安く配送できるサードパーティが、自社の利益を確保しつつサービスを提供する可能性もあります。

しかし、真の危機に直面しているのは主流の中価格帯チェーンです。消費者は伝統的な百貨店から、マーシャルズやT.J.マックスといった専門ディスカウントストアへ流れています。ウォルマートやコストコといった大型店も依然として繁栄していますが、アマゾンを筆頭とするEコマース事業者から激しい競争圧力を受けています。

買い物客は実店舗とオンラインの両方を求めています。「利便性が得られなければ、価格が決定要因になります」とメンドーサ氏。「中間層の小売業者には、広大な店舗網がないのです。」

米国の経済格差が広がる中、中価格帯小売業者の居場所はあるのでしょうか。メンドーサ氏は、生き残るには抜本的な対策が必要だと述べます。

第一歩は、各店舗の立地と規模を収益性のみに基づいて決定することです。業績の良い店が不振店を補填する余裕はない、とメンドーサ氏は指摘します。

さらに、「体験型ショッピング」を重視すべきです。メンドーサ氏はノードストロームの「トランククラブ」を例に挙げます。これはバーチャルで商品体験ができ、スタイリストが個人のニーズに合わせてアドバイスを行うサービスです。

現代小売の鍵は、オンラインと実店舗の境界が曖昧になっていることだとメンドーサ氏は指摘します。実店舗でも画像認識やIoTなどのツールを活用し、オンライン並みの品揃えと新規性を提供できます。小売業者にとって「顧客がどこで買うかではなく、自社から買ってくれるかが重要」なのです。

また、大型ショッピングモールが社交の場としての役割を終えつつあるという大きな趨勢も見逃せません。若い世代はモールを「遊ぶ場所」と見なさず、特定の店舗や商品を目当てに訪れるか、オンラインで済ませます。その結果、大型「アンカー店」が急速に撤退し、モールという概念自体が崩壊しています。メンドーサ氏は問います。「来客数がなければ、どうやって店舗の正当性を証明できるのか？」

メンドーサ氏はディスカウント小売業者に継続的な機会があると見ており、食品・食料品小売にはイケア形式の実店舗モデル（豊富な品揃えと低価格の融合）への適応を勧めています。

「オンラインは定着しましたが、私たちは人間です。外に出たいし、試してから買いたい製品もあります。だからこそ、『体験型店舗』になるチャンスがあるのです。」