ミールキット宅配サービスが需要急増で急成長──このブームは持続可能か？

ミールキット宅配サービスは、今年に入る前から着実な成長曲線を描いていましたが、COVID-19の到来で売上が爆発的に伸びました。今、需要に追いつき、顧客を維持するために必死です。

パンデミック前、業界は明るい未来を描いていました。2018年には米国市場がすでに13億ドルを超え（Grand View Research）、2020〜2027年は年平均12.8%の成長が予測されていました。2018年12月のPeapod調査では、米国人の77%が外食より家庭料理を好み、そのうち20%がミールキット宅配を試す予定と答えていました。

同時に、業界の長期的見通しへの懸念もありました。一つは、参入企業が増え続けていること。新鮮で傷みやすい食材の安定供給、豊富なメニュー、精密な配送タイミング、複数の生産者（多くは地域市場のローカル）からの調達ロジスティクスに依存するビジネスモデルの収益性への疑問です。さらに、初期参入企業は顧客維持に苦労していました。Statistaの2017年レポートでは、1年後もサービスを継続するユーザーはわずか29%でした。

そしてパンデミックが到来し、何百万人もの消費者をレストランと食料品店から遠ざけ、自宅に届く出来合いミールキットにとって理想的な環境を作り出しました。顧客維持は依然課題ですが、疾病収束後も現在のトレンドが定着することを業界は期待しています。

現在のビジネスは主に二つのセグメントに分かれます：「温めるだけ（Heat and Eat）」は、完全調理済みの食事が容器に詰められ、電子レンジで温めるだけ。「調理して食べる（Cook and Eat）」は、計量済み食材とレシピが届き、短時間で調理・組み立てます。Grand View Researchによると、前者が2019年世界売上の65%以上を占めましたが、後者は2020〜2027年の年平均成長率がより速いと予測されています。

今年劇的な成長を遂げた「温めるだけ」カテゴリーの一社がFreshly Inc.です。2012年、Michael Wystrach氏とCarter Comstock氏によって設立され、最近Nestlé USAに買収された同社の週次サブスクリプションサービスは、3分で温めて提供できる食事を提供しています。今年は出荷食数と純売上高で50%成長を見込むと、サプライチェーン調達担当VPのSanjay Setty氏は語ります。

COVID-19は機会と並外れた課題の両方をもたらしました。今年、Freshlyは週100万食配送のマイルストーンに到達しました。Setty氏によると、成長に追いつくため社内外のコミュニケーションを大幅に強化しました。資材担当者はベンダーと毎日電話し、経営チームは主要サプライヤーとより頻繁に連絡を取っています。

パンデミック到来で皆が右往左往しました。「最初から完璧ではなかった」とSetty氏は認めます。会議増加とコンティンジェンシープラン改善の取り組みが4月から6月にかけて行われました。マーケティングとオペレーション幹部が、どの食材に最大の欠品リスクがあるか、ピンチの際にどこで代替調達できるかを評価し、複数の「何が起きるか」シナリオを実行してあらゆる事態に備えました。

ニューヨークに拠点を置くFreshlyは、ニュージャージー州リンデン、メリーランド州サベージ、アリゾナ州フェニックスの3製造拠点で全米をカバーしています。サプライヤーの大半は国内ですが、栽培シーズンに応じてメキシコ、ヨーロッパ、中国から一部野菜を調達しています。

過去5年間で、Freshlyは食品と包装の多くの小規模「ママアンドポップ」サプライヤーに大きく依存するようになりましたが、売上3倍増に対応するため「それらを限界まで追い込んだ」とSetty氏は言います。四半期ごとのリスク会議で各サプライヤーへの依存度を評価し、それらベンダーの忠誠心を評価しつつ、彼らがFreshlyに過度に依存して生存を脅かされないか懸念しています。

あるバイヤーが特定サプライヤーの売上の3分の1以上を占める場合、「それは健全な状況ではない」とSetty氏。サプライヤーとバイヤーが互いに過度に依存しないよう、同社は追加調達ソースの資格取得に努めています。

Freshlyのビジネスモデルの複雑さの一部は自ら作ったものです。毎週36種類の食事を提供し、来年末までに80種類以上に増やす計画です。多様性重視は需要プランナーにとって潜在的な悪夢で、どの食事が顧客に人気で、どれが廃棄になるかを予測するのに苦労します。Setty氏によると、供給と需要のバランスを取るために高度なアルゴリズムに依存しています。同時に、計画通りにいかないときは迅速に調整する必要があります。

「11月1日に食事をリリースし、成績が振るわなければ6週間でメニューから外します」とSetty氏。

パンデミック収束後、ビジネスはさらに競争激化が予想され、少なくとも一部の消費者は古い買い物・食習慣に戻るでしょう。Freshlyと競合ミールキットプロバイダーは、それなりの数がサービスを継続してくれることを期待していますが、市場が最終的にどうなるか、パンデミックがどのくらい続くかは、最も熟練したプランナーでさえ答えられない問いです。

その間、Freshlyは更なる成長に備えています。12月、カリフォルニア州コマースシティで新製造施設の稼働を開始します。この施設により、食事生産能力が20%向上し、2021年3月のフェーズ2稼働で受注処理能力が22%増加します。

Freshlyはサプライヤー陣容も大小問わず拡大を図っています。「Freshlyブランドで食事を製造するメーカーと連携を増やしています」とSetty氏。「『小さく、飢えていて、機敏な』競合が多く台頭する中、課題は大きくなっています。」

「我々は調理済み食事で最大手ですが、実績に胡座をかくわけにはいきません。」