オンデマンドECを制する3つの必須戦略：自動化・分散在庫・密度の経済性

ブランドと小売業者はこの数年、真のオムニチャネルショッピング体験を提供するために多くの革新を重ねてきました。IKEAのプランニングスタジオ店舗からNikeのNike+アプリまで、ブランドは顧客とのエンゲージメントを高めるますます洗練された方法を展開しています。パンデミックはこの変化のペースを加速させ、多くのブランドが店舗での即日ピックアップを提供するようになりました。

ブランドと小売業者が印象的な変化を遂げる一方で、消費者はより良く、より速いサービスを期待し続けており、ブランドには次のオムニチャネル小売のフロンティア「即日配送」に向けて安閑としている暇はありません。

消費者がこの新現実へいかに大きくシフトしているかを示すデータを見てみましょう。2020年から2021年にかけて、米国ショッパーの即日配送利用率は急増しました。2020年には、ウェブ専業小売業者のショッパーの24%、店舗型小売業者のオンライン顧客の14%が即日配送を選択しました。2021年初頭には、それぞれ36%、26%に上昇しています。

パンデミックが収束しても、消費者が効率的なECの利便性と容易さを捨てるとは思えません。小売の未来は競争的であり、生き残りにはオンライン注文の迅速なフルフィルメントと収益性の両立が求められます。しかし、業界大手のようなリソースと市場影響力を持たないブランドや小売業者が、どうやって競争できるのでしょうか。

朗報は、このミッションは十分に可能だということです。まずブランドには、適切なフルフィルメントインフラ、分散在庫、即時フルフィルメント、高効率なオペレーションが必要です。これらがあれば、ボトムラインを犠牲にすることなく、迅速なフルフィルメントへのショッパーの要求に応え始められます。収益性の可能性と同様に重要なのは、ローカルな仕分け、配分、需要を理解することです。適切な場所に適切なタイミングで在庫がなければ、即日体験は実現できません。

自動化フルフィルメント

COVID-19パンデミックはEC爆発的成長の決定的な役割を果たし、より速く、より安い配送への顧客期待を加速させました。現在、オンラインショッパーの60%は、より良い配送・フルフィルメントオプションがあれば他の小売業者に乗り換える用意があります。

高速配送が「当たり前」になる中、その提供コストは、オンライン小売業者とブランドのすでに薄いECマージンを圧迫しつつあります。スピードを実現するために、ブランドは近隣店舗からの高コストな手作業ピッキングに頼るか、長距離ゾーン配送と高額な送料を負担するかのどちらかだからです。

ローカル化された高効率なフルフィルメントシステムなら、店舗内手作業ピッキングという課題を抱えずに、顧客の近くに在庫を置くメリットを享受できます。だからこそ、ローカルな自動化フルフィルメントがEC成功の鍵を握ります。

分散在庫

分散型フルフィルメントモデルは、大規模な集中型施設を中心とする従来モデルからの脱却を意味します。これらの大規模ハブ（中には100万平方フィート超も）は規模の経済を活用できますが、多くの顧客が住む場所から遠い郊外や準郊外に立地しがちです。そのため高速配送は非現実的になり、配送コストが増大し、サプライチェーンはラストマイルの課題やその他のロジスティクス混乱に対して脆弱になります。

対照的に、都市部の遊休不動産や既存店舗の未使用スペースに設置されるマイクロフルフィルメントセンター（MFC）の分散ネットワークは、オンデマンド時代に最適化されたモデルです。MFCは顧客の近くにあるため、より速い配送とより低い配送コストの両方を実現します。

さらに、複数のフルフィルメントセンターが大都市圏に分散していれば、地域特有の混乱や在庫不足が発生しても、ネットワーク内の他のセンターを活用して負荷分散できます。

密度の経済性

ローカルフルフィルメントは配送時間を短縮しますが、ローカル化は必然的に「マイクロ化」を意味し、これはサプライチェーンと規模の経済性についての従来の常識に反します。業界は「より統合すれば、より運営が集中し、より効率を高められる」と学んできました。既存のサプライチェーンモデルとテクノロジーでは、ローカル化は単位あたりの経済性を悪化させるだけでした。

規模の経済性の原則は依然として成り立ちますが、いくつかの重要なトレンドが業界を新たな運営モデルへシフトさせています。第一に、EC浸透率の継続的上昇がローカル需要密度を高め、フルフィルメント運営の統合メリットを相対的に減らしています。第二に、スピード実現とラストマイル配送コスト対応の両面で、フルフィルメントをエンドカスタマーの近くに置く必要性が高まっています。第三に、テクノロジー進化がよりローカルで、より速く、より効率的なフルフィルメントモデルへの扉を開いています。これらのトレンドは、今後数年で「規模の経済性」から「密度の経済性」へ焦点が移ることを示唆しています。

これを経済的に成立させるには、低コストな都心部不動産を活用し、小面積で高スループットを生み出し、運営コストの面からは遥かに効率的なサプライチェーンモデルが必要です。テクノロジー進歩の融合により、マイクロフルフィルメントが完全に新しいアーキテクチャとテックスタックに基づく新モデルとして浮上しました。ロボティクスにより平方フィートあたりのスループットが向上し、労働集約型オペレーションから脱却することで、ブランドはこれまで不可能だった「速さと効率の両立」という新たな運営ポイントを達成できます。

オンデマンドエコノミーで成功するのに、業界大手並みのリソースは必要ありません。マイクロフルフィルメントにより、ブランドはローカルで考え、テストし、顧客が住む近隣エリアでフットプリントを拡大し、スケールとともに成長できます。

エルラム・ゴレン氏は、Fabricの共同創業者兼CEOです。